3,271 marketing szakember véleménye a keresőmarketinghez kapcsolódó kiadásokokról, valamint az egyes módszerek eredményességéről.

Összefoglalás:

A MarketingSherpa 2005 őszén folytatta 3,271 marketinges szakember megkérdezésével eme felmérést, melyben elsősorban a keresőmarketinggel való elégedettségről, a legeredményesebb és legkevésbé eredményes módszerekről kérdezték őket. Ez tekinthető valószínüleg a valaha készült legnagyobb SEM (Search Engine Marketing – keresőmarketing) tanulmánynak.

Többek között olvashatnak majd:

- Statisztikák az átkattintásokról, a SEM költségekről és konverziókról
- Melyik SEM teszt-módszer működik és melyik nem
- Belsőleg és külsőleg elkészített SEM eredmények közötti különbségek. (Érdemes-e külön céget megbízni vele vagy sajátmagunknak érdemes-e csinálni?)

Valós adatok arról, hogy marketinges szakemberek 2006-ban mennyit költenek SEM-re. (B2B és B2C összevetése):

Az emelkedő költségek, a növekvő verseny és a hamis rákattintási statisztikák (click fraud) ellenére, a marketingesek sokkal elégedettebbek a fizetett keresőhírdetések (PPC – Pay per click) eredményeivel, mint egy évvel ezelőtt voltak.

A 2004 Júliusi MarketingSherpa felmérésben a részt vett 3,007 aktiv marketingesnek mindössze 34%-a mondta azt, hogy a PPC eredményeik kiemelekedőek voltak. 13 hónappal később ez a szám a megkérdezett 3,271-nek a 43%-ára emelkedett.

A keresőoptimalizáció (SEO – Search Engine Optimization) kampány elégedettsége már közel sem alakult ilyen jól. Tavaly a felmérésben szereplők 31%-a mondta, hogy a SEO eredmények jók voltak. Idén 33% szerint a SEO nagyon eredményes. Igen ez is elmelkedés, de csak 2 pontnyi. (Arra gyanakszunk, hogy az embereknek már elege van a soha véget nem érő Google menetelésből.)

Még így is a SEO magasan megelőzte az egyéb nem kereső alapú technikákat, mint például az email marketinget (25%-os elégedettségi mutató ) vagy az affiliate marketinget (22%-os elégedettség).

Hogyan is érdemes a 2006-os online marketing költségvetést alakítani, mire érdemes leginkább költeni? És azok a marketingesek érnek el jobb eredményt, akik a kereső optimalizálást erre specializálódott cégekre bízzák, vagy akik házon belül végzik?

Hogyan változnak 2006 folyamán a keresőmarketingre fordított összegek?

A felmérésben megkérdezettek elmondása szerint a teljes on-line marketing a költségvetésük hatalmas részét emészti fel. Az összköltségek 56%-a volt a B2C marketing és 40%-a B2B marketing. Ez utóbbi teljesen normális. Azonban az olvasóink között található e-kereskedelemmel/több-csatornás kiskereskedelemmel, utazással/vendéglátással és pénzügyi szolgáltatásokkal foglalkozó szakemberek nagy száma a B2C adatokat elferdítették.

Az elkövetkező 12 hónapban a következő módon szándékoznak SEM-re költeni:

Mindkét tábor körülbelül 30%-a azt válaszolta, hogy a kiadásokat fixen akarja tartani, és mindössze 4-5% mondta, hogy csökkenteni akarja a keresőoptimalizációra fordított költségeket. A fizetett keresések már közel sem állnak ilyen jól. B2B marketingesek 12%-a, míg B2C-nél pedig 8% tervezi a PPC-re fordított kiadások csökkentését.

A MarketingSherpa adatai szerint, összeségében az Egyesült Államokban a keresőoptimalizációra fordított kiadások mennyisége 177%-al nőtt az elmúlt 12 hónapban. Hasonló növekedést várhatunk a közel jövőben is, bár valószínűleg nem ilyen mértékűt. A megkérdezettek mindössze 21%-a állítja azt, hogy semmilyen SEO tevékenységet nem folytat. Egy évvel korábban ez az adat még 32% volt.

Összehasonlítás képpen, a fizetett keresőmarketingre költött összeg mindössze 67%-al nőtt. (Viszont ez a mennyiség már így is milliárdos nagyságrendű, míg a SEO-ra fordított összeg várhatóan nem fogja átlépni a milliárdos határt 2007 elejéig.)

Íme az összesített felmérési adatok:

* konverzió: annak az aránya, hogy a látogatók hány százaléka hajtott végre érdemleges cselekvést az oldalon (tehát pl. vásárolt, feliratkozott hirlevélre, stb.)

Egyik legérdekes adat a fizetett keresőhirdetés kampányokban használt kulcsszavak mennyiségének a növekedése. A megkérdezett szakemberek által a PPC kampányokban használt kulcsszavak mennyisége havonta a következő képpen változott:

2004 Szeptember 9,100 kulcsszó
2005 Március 14,700 kulcsszó
2005 Szeptember 17,314 kulcsszó

Ez 90%-os növekedés 12 hónap leforgása alatt. Ez azt jelenti, hogy a marketinges szakemberek sokkal szélesebb körben hasznosítják a rendelkezésre álló költségvetési keretet mint korábban. Nincs mit csodálkozni a kereső kampány kezelését és az érkezési oldal (landing page) tartalom-menedzsmentet segítő eszközök áradatán. A keresések kezelése ezek nélkül szinte már kivitelezhetetlen feladattá vált.

Mi a legjobb módja új keresési kulcsszavak kitalálásának? A vállalatok 48%-a szerint a weboldal log fájljainak a szegmentálása és a hatásos kulcsszavak keresése igen magas ROI-t produkál. Az olyan programok melyek ezt lehetővé teszik fényes jövő előtt állnak.

Tesztek amik működnek, tesztek amik nem és olyanok amikkel idáig senki sem probálkozott

A temérdek kulcsszó kipróbálásán túl milyen tesztekkel probálkoznak még a marketingesek?

Mint kiderült a keresők sikeressége olyan ódivatú dolgokkal van összefüggésben mint például a másolás és grafikus tesztelés. A megkérdezettek szerint a következő három taktika jól beválik:

#1. Érkezési oldal (landing page) tesztelés 89%
#2. Reklámszöveg főcímek tesztelése 87%
#3. Reklámszöveg törzsek tesztelése 82%

Mi az amit nem éri meg tesztelni? A megkérdezettek 14%-a szerint a helyi kereső reklámok működnek ugyan, de nem érik meg a beléjük fektetett munkát.

A szakemberek 26%-a szerint a kampány számára legmegfelelőbb időszak (a nap mely időszakában és a hét mely napján) megállapítása sem éri meg a beléfektetett munkát. Ez elsőre eléggé meglepő, mivel mindannyian hallottunk már sok adatról, ami azt hivatott alátámasztani, hogy a konverziós módszerek mennyire máshogy működnek a nap különböző óráiban, a hét különböző napjain.

Másreszről ezt tekinthetjük a szakértelem jeleként, amennyiben azt nézzük, hogy a marketingesek nem az azonnali konverziós sikereket figyelik, nem kizárólag azokra támaszkodnak. Most már tudjuk, hogy létezik késleltetés, előfordul, hogy napokkal, esetleg hetekkel később lesz hatása a vásárlóknál az adott technikának.

A szakemberek meglepően nagy száma nem próbálkozik másodrangú PPC kereső kampányokkal – gyakorlatilag Google AdWords-én és Yahoo Overture-én kivűl semmivel. Az adott keresőtől függően (12 másodrangú kereső motort és 5 vásárló motort ajánlott a MarketingSherpa), a megkérdezettek 50-83%-a meg sem próbálta az adott keresőt tesztelni.

Azok akik próbálták, azon a véleményen vannak, hogy ezek a keresők csak "bizonyos szinten hatásosak". Azonban olcsóságuknak köszönhetően egy másodrangú kereső "hullám" elindulása nem elképzelhetetlen. Ennek egyik alapfeltétele, hogy a marketingesek egyszerű kampánykezelő segédeszközökkel rendelkezzenek, melyek segítségével kezelni tudnak több párhuzamos kampányt is.

Milyen hatékonyságbeli eltérések vannak a házon belül elvégzett keresőoptimalizálás és az ezzel foglalkozó cégek munkája között?

A megbízott cégek sok tényezőt vesznek figyelembe a tesztelésüknél, többet mint a házon belül alkalmazott marketingesek tudnak. Egyrészről több idejük van a keresők tesztelésére, valamint törekedniük is kell rá, hogy saját bérükért a megfelelő minőséget nyújtsák.

SEO kampányoknál az ilyen specializálódott cégek sokkal jobban teljesítettek, mint azok a marketingesek, akik házon belül futtatott optimalizálásokra hagyatkoztak. Akár figyelmen kívül is hagyhatnánk ezeket az adatokat, de mivel a felmérésben több száz cég és több ezer belsős marketinges vett részt, az eredmények reprezentatívnak vehetők.

Mindenki körülbelül azonos szinten kezdett. A cégeket alkalmazó ügyfelek honlapjainak forgalma a SEO előtt átlagosan havi 74,000 látogató körül mozgott, ugyan ez a szám a belsős marketingest alkalmazóknál 71,000 volt.

Azonban az optimalizálást követő hatodik hónapban a következő képpen alakultak a forgalmak:

Cégek álltal optimalizált: 110%-os emelkedés
Házon belül optimalizált: 38%-os emelkedés

PPC oldalon is jobb eredményekről számoltak be a cégek által optimalizált kampányok esetében. Az eredmény egyik oka az lehet, hogy a cégek sokkal erőteljesebben támaszkodtak a mért eredményekre, adatokra és ez alapján változtatták a kampányukat. Például a marketingesek 30%-a kísérte figyelemmel a késleltetett on-line konverziólat, míg a cégek 50%-a tette ugyanezt.