Pillantás a jövőbe - Manchester E-commerce Expo beszámoló, 1. rész

Merre tart az e-kereskedelem, és milyen trendek várhatóak nálunk egy pár év múlva? - erre a kérdésre kerestük a választ a május 30-án megrendezett Manchesteri Expon. Az expo tanulságait és a meghallgatott előadások összefoglalóit többrészes cikksorozatban tárjuk az olvasók elé, mivel az élményanyag töménysége szétfeszíti egy bejegyzés kereteit. Reméljük, hasznos és tanulságos olvasmány lesz.

Ez az expo tulajdonképpen 2 in 1 esemény volt két fő témával: e-kereskedelem és "integrated marketing". Ez utóbbi alapvetően az alkalmazott (főleg online) marketing eszközök hatékonyságnöveléséről szólt főleg B2B szereplőknek szólt, de rengeteg hasznos ötlettel szolgált e-kereskedőknek is. Elsősorban ezeket az ötleteket igyekszünk a továbbiakban megosztani.

Az Expon közel 50 kiállító volt jelen, három különböző teremben, párhuzamosan folytak az előadások. Mivel a WebShop-Expertstől csak ketten vettünk részt az expon (Vincze Ádám és Zajdó Csaba), ezért sajnos - munkamegosztás ide vagy oda - nem sikerült minden szemináriumot végighallgatni, de így is tetemes mennyiségű tapasztalat és érdekesség gyűlt össze a nap végére.

Ami a szervezést és a kiállítókat illeti: megdöbbentő volt a profizmus amivel találkoztunk. Minden látogató vonalkóddal ellátott kitűzőt kapott, amit a meglátogatott standoknál "lecsippanthattak" a kiállítók, ezáltal megszerezve a digitális névjegykártyáinkat. Profi standok, reklámanyagok, demo bemutatók és értékesítők tömkelegével találkoztunk bármerre mentünk, és rengeteg volt az olyan piaci szereplő, melyek a magyar piacon még kvázi nem létező szolgáltatásokat hirdettek (pl. csatorna aggregátorok, affiliate networkerek, drop shipping szolgáltatók, konverzió optimalizáló cégek, kereső motor szolgáltatók, stb.). Van még hova fejlődnünk idehaza, az biztos.

Lássuk hát az előadásokat időrendi sorrendben:

I. Hogyan befolyásolják a nagy webes keresők a weboldalakkal kapcsolatos elvárásokat

Az E-Commerce terem első előadása leginkább a webergonómia, azon belül is az oldalon belüli keresések körül forgott, bár a téma gazdagsága miatt más területeket is érintett. Ed Hoffmann, az on-site keresőmotorokkal foglalkozó SLI Systems kereskedelmi vezérigazgatója arról beszélt, hogy a webes keresésekkel kapcsolatos általánosan elfogadott konvenciók és a "nagy" keresők (Facebook, Google, Yahoo, Bing) által diktált technológiai újítások miképpen befolyásolják az egyes weboldalak keresőivel szemben támasztott elvárásokat, és hogyan növelhetjük meg a konverziónkat ezek kihasználásával (vagyis a webshopunk keresőjét milyen irányban célszerű fejleszteni).

Az előadás elején átvette az ismert keresőmotorok különféle funkcióit, és az általánosan meglévő, vagy éppen egyedi, de gyakran használt tulajdonságaikat (ezeket elsősorban azért, hogy lássuk milyenek a jó keresők, és mely részeket illik ezek közül egy webshop keresőjébe is átvenni). Ilyen megoldások a találatok automatikus felajánlása akár egy karakter begépelésével (autocomplete), a találatok különféle szempontok szerint történő szűkítése, szűrése, de ide vehetjük az olyan, kevéssé elterjedt megoldásokat, mint a google Azonnali keresés vagy "Live preview" funkciója, vagy épp a Yahoo trending search, amely az aktuális időszakok szerint más jellegű találatokat hoz a kiemelt helyeken.

Az előadás második részében röviden ismertette az általuk megfigyelt jelenségeket a weboldalakon történő keresések és a látogatók vonatkozásában. A látogatók 40%-a pl. legelőször a belső keresőhöz nyúl, és az oldalmegtekintések összességének 30%-át is a keresések, keresési találatok teszik ki. Beszélt továbbá arról is, hogy a keresőt használó látogatók közül 2-3-szor annyian vásárolnak, mint azok, akik nem élnek ezen lehetőséggel. Érdekességképpen mutatott egy esettanulmányt, amelyben a keresőt egy fix, görgetésre nem "eltűnő" sávban helyezték el, és ez az állandóan jelen lévő keresőbox 20%-kal növelte meg az összesített konverziós rátát.

Az előadás további részében azokat az ergonómiai és szemantikai jellegű megoldásokat ismertette, amelyeket különböző helyen sikerrel alkalmaztak a kereső hatékonyságának növelésére, természetesen a saját háttértechnológiájuk használatával. A kereső hatékonyságának egyik legfontosabb szempontja az általa adott találatok megfelelő relevanciája, amelyet ők kifinomult algoritmusokkal érnek el. Ez nem csak a terméktulajdonságokra, leírásokra és véleményekre vonatkozó szóegyezés-relevanciát veszi alapul, de figyelembe veszi a termék korát, az adott termékre történt kattintások és vásárlások számát, és - olykor - az adott termékre vonatkozó közösségi aktivitást (pl. Like-ok számát) is. Ez alapján kifinomult találati, vagy épp hasonlósági (cross-sale) relevancia építhető fel, amely önmagában még nem sokat érne, ha nem tudjuk azt megfelelő ergonómiájú keresővel elérhetővé és finomíthatóvá tenni.

A legfontosabb a keresődoboz kialakítása: a látogatóknak világosan kell látni az oldalelem funkcióját, amelyet a mérések szerint nagyban elősegít pl. a nagyító ikon alkalmazása. Világossá kell tennünk a látogatók számára, hogy milyen kifejezésekre kereshetnek, és ha elfér, példákat is kell adjunk ezekre (pl. női bőr cipő 36). Hatékony megoldás még a fent említett autocomplete, amelyet a keresők 33%-a használ, és amely a használók között a konverziós rátát átlagosan 100, a kosárértéket pedig 17%-kal növelte meg. Fontosnak tartotta megjegyezi, hogy ideális esetben a kereső nem csak termékek, de az egyéb tartalmak között is keres, amelyek között a navigációt ők fülekkel oldották meg, pl. termékek, segítség, cikkek, videók, stb.

Ezt követően Mr Hoffmann áttért a keresési találati lista finomítására, szűrésére, amely sok szempontból megegyezik a kategórialisták szűrésével. Ez utóbbival külön cikksorozat foglalkozik a WebShop Laborban, így csak az érdekességekre térnénk ki. A példákban olyan kifinomult szűkítési lehetőségeket láttunk, mint a különféle korcsoportok szerinti top termékek leválogatása, amely felfogható, mint egy szűrés és egy rendezés összekapcsolása, mégis jó ötlet: egy interakciót megspórol a látogatónak. A másik ilyen egy cukorkaboltban a szín, a vásárlói vélemények száma, vagy íz szerinti szűrés. Az előbbi esetben valaki csak azért rendelt nagy tételben zselés cukorkát egy esküvőre, mert a szín szerinti szűrővel könnyen meghatározhatta a dekorációnak megfelelő színt, az íz szerinti szűrés érdekessége pedig az, hogy a vásárlói véleményekből automatikusan kinyert adatok alapján szűr. Másik lehetőség az AJAX használata a szűrések, rendezések esetén, ennek használatával akár 20% konverziónövekedés is elérhető. Rövid kitérő hangzott el a videókról, amelyeket érdemes kiemelni a keresésben: ha egy vásárló megnézi a videót a termékről, nagyobb eséllyel konvertál, pedig még nyugatabbra is tendencia, hogy a termékvideó az oldalon viszonylag alul helyezkedik el. A közösségi funkciók integrálásával olyan apróságok érhetőek el, mint a legtöbbet lájkolt termékek szerinti rendezés, vgy a közösségi térben található tartalmak indexelése és kereshetővé tétele azon webáruházak számára, amelyek a vásárlóikkal való hosszútávú interakcióra rendezkedtek be (pl. hobbi-kézművesség webshopok).

A legutolsó ergonómiai téma a találat nélküli keresésekre, és az ezekkel kapcsolatos lehetőségekre vonatkozott. Itt különféle megoldások hangzottak el, pl. a népszerű keresőszavak megjelenítése linkfelhő, vagy lapozható a-z lista formájában. A másik lehetőség pusztán szemantikai jellegű: a népszerű, eredménytelen keresések között a termékeinkre vonatkozó lehetséges szinonimákat kell keresgéljünk, és ezeket a termékeinkre alkalmaznunk. Egy alkalommal néhány kulcsszó-alias bevezetésével egyik napról a másikra több ezer fontos bevételt termeltek egy addig népszerűtlen termékkategóriában pusztán azért, mert alkalmazták rá azokat a keresőszavakat, amelyeket a látogatóik használtak az adott termék esetén.

Az előadás végén megismerhettük a keresésre vonatkozó legfontosabb kulcs teljesítménymutatókat is. (KPI - Key Performnce Indicator, érdemes ezzel a kifejezéssel barátkozni, hisz egyre gyakoribb lesz az itthoni piacon is.) Ilyenek pl. a lepattanási vagy kilépési arány a keresések után, a keresésekből érkező vásárlások arány (on-site és nem organikus keresésekről van szó), a sikertelen keresések aránya, vagy a keresési találatok átkattintási aránya.

II. Hogyan használjuk az emaileket (és a hírlevelet) sokkal hatékonyabban?

Az Integrated Marketing teremben Henry Smith előadását hallgathattuk meg az Emailvision-től. A témája szerintünk nagyon fontos és aktuális: hogyan hírlevelezzünk egy olyan világban, ahol mindannyunkat eláraszt az email, a megnyitási és átkattintási arányok pedig rohamosan romlanak.

Fontosnak tartotta megjegyezni, hogy az email - mint marketing eszköz - távolról sem halott, és a jövőben sem várható, hogy az lenne. Miért is lenne az, hiszen most is olvasunk emailt, és a jövőben is fogunk, jelenleg ugyanis egyszerűbb és elterjedtebb kommunikációs eszközünk. A probléma mindössze annyi, hogy több emailt kapunk, mint amennyit el tudunk-akarunk olvasni, ezért megszűrjük azokat. Erre egyébként statisztikákat is mutatott: a feliratkozók 49%-a iratkozik le hírlevelekről, nem beszélve a felhasználók másik nagy csoportjáról, akik nem iratkoznak le, de nem is olvassák az adott hirlevelet. A leiratkozások okát kutatva egyértelmű az indok: "nem érdekelt amiket írtak".

Milyen emaileket fogunk a jövőben elolvasni? Amelyek érdekelnek minket. És milyen emaileket NEM fogunk elolvasni? Amelyek nem érdekelnek minket. Tehát milyen emailt kell küldeni a vevőknek? Olyat, ami számukra érdekes. Milyen email érdekes a vevőknek? Minden vevőnek más és más. NEM létezik tehát olyan, hogy általánosan érdekes email, csak olyan, amely egy adott vevőnek (vagy vevői csoportnak) érdekes. A feladatunk az, hogy a hírlevelezésünket átállítsuk a - szerinte - kőkorszaki "egy hírlevél mindenkinek" megoldásról, és elkezdjünk testreszabni, vagyis az eltérő érdeklődésű csoportoknak eltérő hírleveleket kiküldeni. Ezt hívja a szaknyelv szegmentálásnak és targetálásnak.

A kérdés persze az, hogy mi alapján lehet ilyenkor szegmentálni (különböző vevői csoportokat képezni), és hogy milyen mélységig érdemes ezt megtenni - elvi szinten ugyanis lemehetnénk addig a szintig is, hogy minden vevőnek különböző emailt írunk, de ez ár-értékben valószínüleg nem lenne egy túl kifizetődő dolog. (Vannak persze olyan automatizmusok és rendszerek, amelyekkel bizonyos szintig ez is elérhető, és működik... legalábbis nyugaton. A mi magyar valóságunkban ezek csak a jövőben válnak majd valóra).

Milyen megoldások vannak a szegmentációra? Egy webshopnál a legpraktikusabb a termékkategóriák alapján történő szegmentáció. Mivel amúgy is tároljuk, hogy ki milyen termékkörökből vásárolt (sőt néha még azt is, hogy ki milyen termékcsoportok iránt érdeklődött), ezért már csak fel kellene használni ezeket az adatokat a hírlevél küldés során. Pl. mikor új termékeink vagy akcióink vannak, akkor egy adott vevőnek csak azon termékekről küldjünk értesítőt, melyek - a korábbi vásárlásai és termékmegtekintései alapján - őt várhatóan érdekelni fogják. Ha pl. ő kozmetikai cikkek iránt érdeklődött, akkor ne küldjünk neki hírlevelet a legújabb szerszámkészletünkről, de küldjünk neki értesítőt a legújabb szemceruza megjelenése esetén. Ezt persze könnyebb mondani, mint megcsinálni, de a lehetőségek már adottak bizonyos szoftverekkel - például az övékével (elvileg).

Megosztott még egy pár érdekes ötletet, hogy milyen módon lehet ilyen testreszabott emaileket küldeni a vevőknek:

• "Back in stock emailek": ha valaki érdeklődött egy termék iránt, ami korábban nem volt készleten, majd később készleten lett, érdemes lehet neki értesítőt küldeni róla
• "Re-order emailek": érdemes beállítani a termékekhez egy "lifetime" értéket, vagyis hogy kb. hány naponta érdemes az adott terméket újravásárolni, és amikor letelt az adott idő, akkor értesítőt küldeni az ügyfélnek
• "Reengage emailek": az olyan vevőknek, akik már több, mint X hónapja nem vásároltak semmit, küldhetünk "agresszívabb" ajánlatokat, nagyobb kedvezményeket
• "Product review emailek": a vásárlások után X nappal küldeni az ügyfélnek automatikus emaileket, hogy mondják el a véleményüket a vásárolt termékekről
• "Birthday emailek": születésnapon (vagy nálunk ugye névnapon) küldeni az ügyfélnek egy felköszöntő emailt, benne valamilyen csak neki szóló kedvezménnyel vagy kuponnal
• "Recommend a friend emailek": vásárlás vagy regisztráció után küldjünk emailt a vevőknek, hogy ha elégedettek voltak, ajánlják már egy barátjuknak is az oldalt, cserébe kapnak ők (vagy a barátaik) bizonyos kedvezményeket

III. A közösség és a mobil a keresőoptimalizációban

Az E-Commerce terem következő előadását Geoff Parker, a főszponzor Click Consult képviselője tartotta SEO, valamint mobil és közösségi platformok témakörében. Ez a téma meglehetősen népszerű volt a konferencián, az e-commerce blokkban számos előadás foglalkozott ezzel, valamint az online fizetések és az on-site keresés témakörével (gyakran többször is elhangzott tehát ugyanaz). Mivel a konferenciatermek méretét az érdeklődők számához képest némileg alullőtték, ezért volt olyan előadás, ahová nem is fértünk be, vagy - ahogy ebben az esetben is - állva kellett végighallgatnunk, így korlátozott módon tudtunk csak jegyzetelni. De reméljük, hogy így is szolgálhatunk majd néhány érkességgel.

Az előadás első része a Google által az elmúlt 1 évben bevezetett változtatásokról, azon belül is a vadiúj, április 24-én bevezetett Penguin keresőmotorról szól. Ez utóbbi az összes kereséséi találat kb 3%-át érinti, és nyilvánvaló bizonyítéka a Google azon törekvésének, hogy a találati listát minnél tisztábban tartsa, és minőségi találatokat szolgáltasson. A Penguin utáni korszakban már nem kulcsszavakkal gazdagon telerótt, hanem valóban minőségi tartalmat lesz érdemes előállítani, az eddigi "szürkezónás" módszereket, pl. a kulcsszavak halmozását, a rejtett kulcsszavakat és más eféléket határozottabban fogja büntetni a Google. További fejlesztés a Twitter és Facbook aktivitás figyelembe vétele a találati lista öszeállításánál, amely már önmagában fontossá teszi a hatékony közöségi stratégia és jelenlét kialakításának fontolóra vételét.

Az előadás következő része a mobil platformok előretöréséről szólt. Egy érdekes Click Consult statisztika szerint Nagy Britanniában több ember rendelkezik mobiltelefonnal, mint folyóvízzel, ezt egy mulatságos ábrával illusztrálták:

Bár ez a kijelentés a teljes mobilpenetrációra vonatkozott, következő ábra már a különféle okostelefon-platformok elterjedtségének alakulását mutatta. Itt világosan leolvasható volt a világszintű tendencia: a piacot szinte teljesen felzabálja az Android előretörése, az iPhone (iOS) pedig tartja a második helyét. Mutatott jópár statisztikát, amely néhány általuk mért KPI (lásd első előadás) alakulását mutatja mobilos látogatások esetén optimalizált és nem optimalizált esetben. Nem meglepő módon a mobilra optimalizált weboldalak sokkal jobban teljesítettek minden mutatónál.

Sokan legyinthetnek, hogy a mobilpenetráció és az m-commerce itthon még nem ad mérhető eredményt, de ne feledjük: ezen a konferencián a jövőbe tekinthettünk bele: egy olyan világba, ahol az m-commerce már tavaly majd tízmilliárd fontos üzlet volt. A vonatkozó cikkünk (ami több, mint egy éve jelent meg itt a Laboron) majd minden jóslatát megvalósulni látjuk, sőt már az is elavult ahhoz képest, ami itt folyik a szemem előtt...

Az előadás további része egyfajta jövőbe tekintés volt a mobilos keresések lokális és közöségi aspektusaival kapcsolatban, és meglehetően homályos módon állított fel ezek között viszonyokat. Egyetlen gondolatot tartok érdemesnek kiemelni: a Google az elképzelések szerint a jövőben figyelni fogja az egyes találati oldalak optimalizáltságát is a különféle mobil környezetek felé, így már csak azért is érdemes ebbe az irányba elindulni, hogy ne érjen minket meglepetésként a váltás, és sikeresen alkalmazott SEO és tartalmi stratégiánk ne bukjon el egy ilyen technikai apróságon.

Folytatása következik

Nos ezzel végére is értünk a cikk első részének, a jövő héten folytatjuk a következő résszel, legalább ennyi izgalmas dologgal!