Vendégpénztár kontra regisztráció – melyiket válasszuk?

Napjainkban sok webáruházban találkozunk a vendégpénztár lehetőségével. Ennek oka egyszerű: bizonyítottan növeli a konverziós rátát. Ennek ellenére ma is látunk olyat, hogy egy sikeres webáruház mégis kötelezi a vásárlóit arra, hogy regisztráljanak (hozzanak létre egy vásárlási fiókot) a pénztárfolyamat első lépéseként.

Ehhez először is nézzük meg, mit is értünk vendégpénztár alatt.

Mi a vendégpénztár?

Ez nem más, mint mikor a pénztárfolyamat elején felkínálunk egy lehetőséget (legfőképpen az új) vásárlóknak, hogy anélkül lépjenek tovább, hogy először be kellene lépniük vagy regisztrálniuk a webáruházunkban.

Ez által a vásárlók képesek lesznek úgy vásárolni, hogy bármilyen információt elmentenénk róluk az adatbázisukban (mint például felhasználónév, jelszó, szállítási/fizetési adatok stb.).

Régebben általános volt az a gyakorlat a webáruházaknál, hogy megkérték a vásárlókat, hogy regisztráljanak és hozzanak létre egy fiókot, mielőtt megrendelnék a termékeket. Ma már ezzel ritkábban találkozunk. Hogy miért?

Ez egy potenciális akadály a vásárlónak. Plusz egy lépés, ami nehezebbé és problémássá teszi a vásárlást, Ezért az e-kereskedők szeretnek a vendégpénztárat alkalmazni, mint például teszt ezt a Brands.hu is:

Érvek mellette

Most nézzük meg, hogy milyen érvek szólnak a vendégpénztár mellett.

Röviden, ez az egész a felhasználói élményről szól. Amikor a látogatók nem kevés időt töltenek el a termék(ek) kiválasztásával, sokan közülük csak gyorsan be szeretnék már fejezni a vásárlást. Ezért mikor megkérjük őket, hogy még regisztráljanak is, ez sokkal nehezebbnek tűnhet számukra, mint ami valójában.

Hosszabban pedig álljon itt négy érv:

1. Csökkenti a kosár/pénztárelhagyást

A SaleCycle adatai azt mutatják (és más statisztikák szerint is), hogy a vásárlók 23%-a hivatkozik a regisztrációra, mint a kosárelhagyás egy okára. Ez azért van, mert egyes látogatóknak a regisztráció úgy tűnhet, mint egy szükségtelen űrlap kitöltése.

2. Felgyorsítja a pénztár folyamatot

Regisztráció nélkül a vásárlók egyenesen a szállítási és számlázási adatoknál találják magukat.

3. A regisztráció úgy tűnhet, mint ami túl sok kötelezettség vállalással járna

Egyes vásárlók csak vásárolni akarnak, és nem feltétlenül szeretnének még egy fiókot is létrehozni. Félnek az esetleges emailektől stb.

4. Növeli a konverziót mobilon

A mobilon való fizetés a kisebb képernyőméret és a változó internet csatlakozási sebességek miatt sokkal nehezebb lehet egy webáruházban. Csökkentve a (valódi és az érzékelt) munka mennyiségét a felhasználók számára, majdnem, hogy muszáj kerülnünk a regisztrációt.

Érvek ellene

Bár látszólag a vendégpénztár segít elkerülni a kötelező regisztráció negatív hatásait, ám utóbbinak mégis akad néhány előnye, mindkét fél szemszögéből nézve.

1. A vásárlók hatékonyabb elérése, és visszatérő vásárlások ösztönzése

Ha sikerül elérnünk, hogy valaki regisztráljon, majd ezt követően a profil adatokat is kitöltse, onnantól kezdve több információ áll a rendelkezésünkre. Ezek alapján pedig személyre szabottabb marketing üzeneteket küldhetünk felhasználóink felé. Elég csak arra gondolni, hogy attól kezdve, hogy megszereztük az email címét, máris kommunikálhatunk felé hírlevelünkkel. Tehát egy újabb marketing csatornán érhetjük el a vásárlót, ami a jövőre nézve nagyon hasznos.

Ez különösen fontos akkor, ha visszatérő vásárlókat szeretnénk gyűjteni az áruházunkban. Mert bár a remarketing hirdetésekkel akár email cím nélkül is meg tudjuk célozni a felhasználókat, az email cím mégis egy plusz elérési módot biztosít.

Nem mellékesen pedig a felhasználóknak is egyszerűbbé teszi a későbbi vásárlásokat, mivel lehetőség van a szállítási és fizetési információk elmentésére.

2. Speciális ajánlatok/jutalmak

A regisztrált vásárlók hozzáférhetnek speciális ajánlatokhoz vagy jutalmakhoz, ami ösztönzőleg hathat.

3. Jobb felhasználói élmény nyújtása

Ha a látogató be van jelentkezve a fiókjába, amikor a webáruházunkban böngészik, korábbi vásárlásai alapján személyre szabottabb termékajánlást hajthatunk végre. Csak gondoljuk arra, hogy az Amazon valószínűleg soha nem ugyanazt a főoldalt jeleníti meg két különböző bejelentkezett vásárlójának.

Ráadásul  a regisztráció lehetővé teszi a vásárlóknak, hogy elmentsék a különféle információkat későbbi használatra. Ez nagy segítség lehet, mikor a vásárlók később visszatérnek a boltba. Bejelentkezés után már csak használniuk kell az elmentett információkat (például szállítási és fizetési adatok) a rendeléshez ahelyett, hogy manuálisan újra begépelnék az adatokat. Emellett olyan funkciókat is elérhetnek, mint például a kívánságlista, vagy a készletértesítő.

Az elmentett adatoknak köszönhetően könnyebbé válik a rendeléstörténet követése, illetve a különféle hűségprogramokban való részvétel is. Továbbá könnyebbé válik a rendelések módosítása és követése is.

Emellett egyszerűbb lehet a visszaküldés, csere vagy visszatérítés, és adott esetekben az ügyfélszolgálattal való kommunikáció is gördülékenyebbé válik.

4. Visszajelzés kérése

A regisztráció azt is könnyebbé teszi számunkra, hogy visszajelzést kérjünk, vagy a vásárlóknak azt, hogy értékeljék a megvásárolt termékeket.

Hogyan dönthetjük el, hogy melyik a jó megoldás számunkra?

Kötelező regisztráció vagy vendégpénztár? Ez itt a kérdés.

Bár a vendégpénztár a legtöbb esetben növeli a konverziót, mégis vannak olyan esetek, ahol a regisztráció a helyes út, és a vendégpénztár megléte inkább több problémát okoz, mint amennyit megold.

A regisztrációnál persze egy olyan választásunk is van, amely során, ha nem is tesszük kötelezővé, de mindenestre megkérjük és/vagy ösztönözzük a látogatókat erre.

Most nézzük meg, hogyan dönthetjük el, hogy szükségünk van-e vendégpénztárra webáruházunkban. Ennek eldöntésére a legjobb módszer, ha fontolóra veszünk néhány tényezőt.

Vásárlások gyakorisága - azaz visszatérnek-e egyáltalán?

Néhány webáruház szinte halmozza a hűséges vásárlókat, akik úgy tekintenek a webshopra, mint a legjobb bolt egy adott termék esetében, vagy egy megbízható forrás, ahonnan különböző termékeket szerezhetnek be gyorsan vagy méltányos áron.

Más webáruházakra azonban lehet inkább az a jellemző, hogy nem kapnak annyi megrendelést visszatérő vásárlóktól. Itt nem is feltétlenül a hűség hiánya játszik szerepet, csak a termékek jellegéből fakadóan ritkábban rendelnek az emberek, és akkor is csak egyszer.

A vendégpénztár tehát leginkább azoknak előnyös, akiknél a legkevésbé valószínű, hogy gyakran rendelnek ugyanazok a vásárlók. Például ha csak klímát, vagy csak kanapét árulunk, amikor is az újrarendelés valószínűsége csekély. De megint más a helyzet akkor, ha a kanapék mellett egyéb bútorokat is árulunk.

Újrarendelések valószínűsége - ugyanazt többször?

Az újrarendelések kapcsán gondoljunk egy boltra, amely kézműves szappanokat értékesít. Vannak vásárlóik, akik hűségesek, nem csak a márkához, de bizonyos illatokhoz is. Így mikor ők visszatérnek minden második vagy harmadik hónapban, hogy ismét szappant rendeljenek, nagyobb valószínűséggel választják ugyanazt az illatot és terméket.

Ez a webáruház persze biztosíthat vendégpénztárat látogatóinak. Viszont egy meglévő fiókkal a vásárlók gyorsan újrarendelhetik a termékeket anélkül, hogy böngészniük kelljen a boltban, és hozzáadni azokat a kosárhoz újra. Továbbá elmenthetik a fizetési és szállítási információkat is a fiókjukban, így téve az újrarendelést valóban gyors folyamattá.

A fenti példából is látszik, hogy ha elhasználódó vagy gyakran cserélendő termékeket értékesítünk, és nagy az esélye, hogy a vásárlóink élni fognak az újrarendelés lehetőségével, tehát évente akár többször is rendelni fognak, tartozunk annyival nekik, hogy legalább világossá tesszük a regisztráció előnyeit. Kötelezni őket a regisztrációra lehet szükségtelen, de elmagyarázni annak előnyeit, bizonyára segíthet megnyerni az ügynek őket.

Ez lehet az egyetlen olyan eset, amikor is, ha nincs lehetőség egy vásárlói fiók létrehozására, akkor az igazán negatív hatással lehet a konverzióra. Mivel a vásárlók csalódottak lehetnek, ha nem tudják újrarendelni vagy megtalálni azokat a termékeket, amelyeket korábban már rendeltek tőlünk, és el fognak menni egy olyan webáruház kedvéért, ami az újrarendelést könnyűvé teszi számukra.

Visszaküldés, csere, és visszatérítése problémás-e fiók nélkül

Ha kellett már valaha vásárlóként visszaküldenünk terméket egy webáruháznak, akkor az valószínűleg valahogy így történt:

• Megkerestük és elolvastuk a visszaküldésről szóló aloldalt.
• Hívtuk vagy emaileztünk az ügyfélszolgálatnak.
• Vártunk néhány perctől akár hetekig.
• Kaptunk egy választ, hogy hova küldhetjük vissza a terméket.
• Visszaküldtük azt a saját költségünkre.
• Vártunk egy-két hetet, hogy visszakapjuk a pénzt.

Ha még soha nem csináltunk ilyet, vegyük alapul azt az irritáló érzést, amit a fenti lista olvasása közben éreztünk, és legalább szorozzuk be tízzel. A visszaküldés sokszor nem csak egy szörnyen hatékonytalan folyamat, de úgy is érezhetjük, hogy pazaroljuk az időt, és a pénzünk is sokkal tovább van ott az éterben valahol, mint az szükséges volna.

Persze a visszaküldés a vendégpénztár esetén sem egy kellemes dolog, csak éppen a folyamatot egy kicsit bonyolultabbá teszi.

Vegyük például a fentebb említett szappan webáruházat. Valószínűleg csak akkor küldenek vissza egy terméket, ha mint ajándék nagyon nem tetszett, vagy ha egy hibás termékről van szó (ebben az esetben amúgy valószínűleg visszaküldés nélkül visszatérítik a pénzt).

Ugyanakkor egy ruházati bolt esetében sokkal nagyobb az esélye a visszaküldésnek – a felsőnek nem jó a mérete, a nyakkendő lehet nem tetszik az ajándékozottnak, a zokni lehet nem teljesen ugyanolyan színű, mint ami a webshopban megjelent és még lehetne sorolni.

Vásárlói fiók nélkül a visszaküldésnek e-mailen, kapcsolati űrlapon kell történnie, de egy fiókkal lehetőség van akár arra is, a vásárlóink egyszerűen belépnek, és egy gombnyomással kérik a visszaküldést.

Hasonlóan az újrarendelésekhez a legjobb, amit tehetünk, hogy regisztrációra biztatjuk a vásárlóinkat, elmagyarázva nekik, hogy az miért is ajánlott. Még mindig engedélyezhetjük a vendégpénztárat, ha szeretnénk, de ha a termékeinket az átlagosnál nagyobb valószínűséggel küldik vissza vagy cserélik be, egy vásárlói fiók az egész folyamatot sokkal könnyebbé teheti.

Viszont ha olyan webáruházat üzemeltetünk, ahol otthoni kipróbálást, próbaidőszakot vagy gyors cserelehetőséget ajánlunk látogatóinknak, a vendégpénztárat feltétlenül le kell tiltanunk. Mind nekünk, mind a vásárlóinknak túl sok idejét venné el manuálisan intézni a visszaküldést, ha ők nem rendelkeznek fiókkal, amely segítségével hatékonyabban visszaküldhetnék a termékeket, vagy csak kommunikálhatnának velünk.

Többcélú fiókok

Az utolsó dolog, amit figyelembe kell vennünk, hogy a regisztráció szolgál-e más célokat is.

Egyes webáruházakban mindenképp szükségük van a vásárlóknak egy fiókra. Ilyenkor a vásárlói fiókok valamilyen speciális funkcióval is szolgálnak, amelyek megkövetelik a vásárlóktól a fiók meglétét. Például csak ott kezelhet egy klubtagságot, vagy csak így jelentkezhet egy online tanfolyamra.

Tehát, ha olyan webáruházat üzemeltetünk, ami a termékek eladásán kívül szolgáltatásokat is nyújt (klubtagság, foglalások, tanfolyamok, letöltések, extra gyors kiszállítás), akkor a vendégpénztár problémákat okozhat, mivel a vásárlók szeretnének mindent egy helyről kezelni, akkor is, ha csak klubtagnak jelentkeznek, vagy csak egy terméket rendelnek.

Ebben az esetben a vendégpénztár azt eredményezheti, hogy a vásárlókban zavar keletkezik, amikor például nem találják a rendelésüket a fiók történetben, vagy csak nem tudnak belépni ugyanabba a fiókba, hogy visszaküldjenek egy terméket, mint ahol korábban ők a foglalásaikat kezelték.

Ilyenkor a legjobb megoldás, ha a pénztárban megkérjük a vásárlókat a regisztrációra, és elmagyarázzuk annak előnyeit, mint ahogy tennénk ezt más esetekben is.

Zárszó

Egyes webáruházak esetében a vendégpénztár egy kényelmes módját biztosítja a gyors megrendelésnek anélkül, hogy bármi probléma vagy késlekedés lenne. Másoknál ennek a funkciónak az engedélyezése okozhat problémákat, emellett zavaró és időrabló lehet.

Figyelembe kell vennünk a fenti tényezőket is, amikor eldöntjük, hogy engedélyezzük-e a vendégpénztárat a webáruházunkban. A rendelések gyakorisága ugyanazoktól a vásárlóktól, az újrarendelések esélye, és a vásárlói fiók funkcionalitása drámai hatással lehet arra, hogy a felhasználóink szemében a kötelező regisztráció zavaró vagy éppenséggel hasznos eleme a webáruházunknak.

Zárásként annyit mondhatunk, hogy az ideális állapot az lehet, amikor egy olyan megoldást sikerül megvalósítanunk, amely mindkét megoldást lehetővé teszi, de egyikre sem kötelezi a felhasználókat. Így megadjuk ügyfeleinknek a választás lehetőségét.

Mindazonáltal, ami működik az egyik webáruházban, még nem szükségképpen lesz jó megoldás a másikban, így azt tanácsoljuk, hogy teszteljük le a különböző megközelítéseket, hogy lássuk, milyen hatással lesznek a konverzióra.

Önnél melyik megoldás vált be? Kérjük, írja meg nekünk tapasztalatait!