Online Marketing Eszközök 4. rész: Fizetett keresőhirdetések
Cikksorozatunkban a legelterjedtebb online marketing eszközöket mutatjuk be, azok minden előnyével és hátrányával egyetemben. A keresőkben megjelenő linkek két csoportra bonthatóak: organikus linkekre és fizetett hirdetésekre. Míg az organikus linkek közötti jó helyen való szereplés számos tényező függvénye (lásd. Keresőoptimalizáció), addig a fizetett hirdetések közötti helyezés egyedül attól függ, hogy mennyit vagyunk hajlandóak fizetni egy látogatóért. A fizetett keresőhirdetések legjelentősebb típusa a PPC (Pay Per Click) néven ismert megoldás. Eddigi sikertörténete bizonyítja, hogy a tartalmak melletti nem zavaró, de releváns hirdetések működőképesebbek, mint a gondolkodás nélkül, gyakran agresszív formában megjelenített változatok. Lényege, hogy a keresőkben adott szavakra és kifejezésekre való rákeresés esetén kérhető, hogy egy hirdetés megjelenjen a fizetett hirdetések között adott pozícióban (mely pozíció általában attól függ, hogy mennyit vagyunk hajlandó fizetni akkor, ha rákattintanak a hirdetésünkre). És így költsége is csak akkor van eme hirdetési formának, ha ténylegesen rá is kattintottak az adott hirdetésre, szemben a bannerekkel, melyek esetében megjelenés után kell fizetni (és lehet, hogy ezer megjelenésenként csak egyszer kattintanak rá). Létezik a fizetett keresőhirdetéseknek egy másik típusa is, a fizetett helyezések, mely jelentőségében jóval a PPC alatt marad. Lényege, hogy lehet fizetni azért, hogy az organikus linkek között előkelőbb helyezést érjen el egy adott oldal. A legnagyobb keresők azonban elzárkóztak ettől a fajta keresőhirdetéstől, így ezen modell nem tud komolyabb népszerűségre szert tenni. A fizetett hirdetések terén jelenleg gyakorlatilag két nagy kereső uralja a piacot: a Yahoo és a Google. Az általuk irányított „verenyzők”, az Overture (Yahoo) és az AdWords (Google) együttesen a fizetett keresőhirdetések 95,1 százalékát bonyolították le 2004 márciusában. Jelenlegi tendenciák A fizetett keresőhirdetések hatalmas fellendülésének mértékét jól mutatja, hogy 2003-ban az összes online marketing kiadásnak a 31,5%-t tették ki, szemben a 2002-es 15%-nak. Azonban, ahogy az 17. ábra is mutatja, a fejlődés jelentősen lelassult, mely köszönhető többek között az egyre növekvő költségeknek és a még továbbra is megoldásra váró keresőkkel való visszaéléseknek. Az egy kattintásra eső költségek (CPC - Cost per click, azaz ennyibe kerül gyakorlatilag egy új látogató) nagymértékben befolyásolják egy keresőhirdetés költséghatékonyságát. És a 2004-es év során (főleg az angol kifejezésekre) ezen költségek igen drasztikus növekedésének lehettünk tanúi. A következő grafikon a Google-ben elhelyezett keresőhirdetések átlagos kattintásonkénti költségének alakulását mutatja forintra átszámolva. Habár ezen adatok csupán a Google-ra vonatkoznak, és szerintünk túlzottak is, jól szemlélteti, hogy mennyivel drágább ma a keresőhirdetés, mint másfél éve volt. Az egyre növekvő költségeken kívül vannak más negatív tapasztalatok is ezen célzott marketinggel, egyik ilyen a megjelenési felületek hiánya. Az AdSense programot Magyarországon kevesen használják (mellyel a keresők fizetett hirdetéseit jutalék fejében valaki kiteheti a saját oldalára), a hirdetők jobban érdeklődnek a lehetőség iránt, mint amennyi tényleges és legfőképp hasznos megjelenési lehetőség van. A program nincs bevezetve és hazai támogatás nélkül sok olyan cég és oldal nem használja ki a benne rejlő lehetőségeket, akik egyébként kimutatható bevételeket érhetnének el néhány hét alatt. Ennek persze előnyei is vannak: az amerikainál sokkal kisebb a verseny a magyar kulcsszavakra, így sokkal alacsonyabbak a kattintásonkénti és kulcsszavankénti költségek azok számára, akik már most felismerték az Adwords-ben rejlő lehetőségeket. A célzott hirdetésekkel kapcsolatban a másik gond, hogy mivel teljesen automatikus és rendkívül nagyszámú oldalon jelenik meg, alkalmat ad a visszaélésekre – a versenytársaknak lehetőségük van ellehetetleníteni egymás célzott hirdetési kampányait. Nem kell hozzá más, mint a weboldalak szövegeit figyelő robotok, amik a konkurencia hirdetéseit kattintgatják egész nap és megdézsmálják a hirdetésekre fordított költségeket. Magyar szinten még robotokra sincs szükség, elég ha valaki minden nap 20-30-szor rákattint a konkurencia hirdetéseire. Ezt a jelenséget „click fraud”-nak nevezzük, és a mai napig nincs rá megoldás. Egyes területeken, mondjuk a repülőgép társaságok által kínált szolgáltatások hirdetési kategóriáiban a költségek akár 40%-át is elviheti ez a jelenség, így ha valaki az AdWords-el próbálkozik, jobb vigyázni és figyelemmel kísérni, hogy honnan érkeznek a kattintások. Ehhez társul még a hirdetéseket saját oldalaikra telepítő felhasználók „önkiszolgálása” is: az oldal tulajdonosa a saját oldalán való állandó kattintgatással egész szép pénzeket gyűjthet össze. A probléma jelentőségét ugyanakkor mutatja, hogy a Google 2006. februárjában bejelentette: 90 millió dolláros keretösszegig hajlandó megtéríteni a túlszámlázott Adword kiadásokat egészen 2002-ig visszamenőleg. |