Milyen hatása van az ingyenes házhozszállítás bevezetésének, avagy mennyire érdemes azt hangsúlyozni?

Összefoglaló:

A kihívás

Az iparágban mindenki tudja, de legalábbis sejti: az ingyenes házhozszállítás növeli a bolt forgalmát.

De el tudja képzelni, hogy mivel jár ez, ha különösen nagy és nehéz termékekről van szó? A Vintage Tub & Bath átlagos terméke pl. több mint 160 kg-t nyom, és utánfutóval kerül kiszállitásra – ezen webáruház ugyanis kádakat és egyéb fürdőszobai kiegészítőket árul!

Allan Dick fejlesztési vezető szerint az ingyenes kiszállításról szóló ajánlatok épp elég hangsúlyos szerepet kaptak kezdetektől fogva az oldalukon, de a marketing csapata másképp látta a helyzetet. „Már több éve létezik ez az ajánlatunk, de vajon elég figyelmet szenteltünk-e a promóciójára is?”

Előfordul, hogy megbeszéléseken és egyéni véleményeken keresztül érdemes dűlőre jutni egy webdesignt illetően, de néha az adatok kell, hogy döntsenek. Dick úgy érezte, most az utóbbira van szükség.

A megoldás

A csapat overlay tesztek (megj.: amikor az oldal fő szerkezetét nem változtatják meg, csak a változtatni kívánt részeket „lefedik” egy új réteggel) segítségével állt hozzá a probléma megoldásához, ugyanis nem akarták menetközben az egész oldal működését megzavarni bonyolult forgalomátirányításokkal vagy átszerkesztésekkel. És ha már belekezdtek, más, régóta vitatott design elemeket is leteszteltek. Íme a részletek a legfontosabb teszteredményekről:

Teszt #1: Szöveg vs. képek a főoldalon.

A Vintage Tub & Bath korábbi oldala sok szöveget tartalmazott, kisebb képekkel a fürdőkádakról, a szövegmező felett egy „Ingyenes szállítás” felirattal.

A teszt során a csapat valami sokkal feltűnőbb megoldáson gondolkodott. Végül öt különböző megoldást teszteltek, mely mindegyik egy-egy nagy képet tartalmazott, a szöveget pedig döntő részben elhagyták. Mindegyik képhez tartozott egy sor szlogen is. Mivel a szövegek nem igazán változtak, a tesztet egy A/B/C/D/E/F tesztként futtatták (ami hasonlit egy A/B teszthez, csak több opcióval), mintsem egy többváltozós tesztként. A lehetőségek pedig:

a. Alap – kontrollcsoport, az eredeti verzió.

b. Nagy kép egy káddal a tengerparton „Vágyaink Célja” felirattal.

c. Nagy kép egy kádról a háttérben, elől pedig egy törülközőbe bújt gyerek „A Legfontosabb Dolgaink” felirattal.

d. Egy nő alakja a kádban, gyertyákkal körülvéve (csak a fej és a nyak látszanak), „Merüljön el” szavakkal.

e. Ugyanaz a kép egy „Bújjon el a Gyerekektől” felirattal.

f. Egy női alak, törülközőbe csavarva, kádbaszálláshoz készen, és egy felirat; „Teljesítse Álmait”

Mindegyik változat tartalmazott egy sor szöveget a kép alatt: „Verhetetlen ajánlat. Ingyenes szállítás minden megrendeléshez. Egyszerű és biztonságos rendelés.”

Teszt #2. Főoldal teszt

A Vintage Tub & Bath főoldala az egyes termékbemutató oldalakhoz hasonlóan arányaiban igen sok szöveget, és kevés képet tartalmazott. Dick és a csapata úgy döntöttek, hogy több és nagyobb képekkel próbálkoznak meg itt is..

Egy olyan tesztet dolgoztak ki, amely három elemet vett figyelembe és ezeket változtatta:

a. Az oldal „fő” részét

Az eredeti oldalon a termékek a következőképpen voltak bemutatva: az oldal felső egy harmadában foglalt helyet a címbanner „Clawfoot Tubs”, alatta sűrű szövegparagrafus. Dick csapata ezt egy olyan oldallal vetette össze, amelyen egy nagy kád-kép volt elhelyezve a baloldalon, s egy rövidebb, pontokra szedett szövegrész jobbra a kád képétől. Jobb szélén pedig 2 kisebb kép és „A legsikeresebb lábas kádak” felirat alattuk.

b. A hivatkozások szövegét

A címbanner alatti résznél 6 kép volt a szövegbe ágyazva: kettő fent és négy lent. Mindegyik kép egyben hivatkozás is az adott termékoldalra. Az eredeti kialakításban a hivatkozások kis sans serif aláhúzott kék szöveg formában voltak a képek alatt. Az új, tesztre kerülő formátum nagyobb volt, Serif stílusban, és nem aláhúzott.

c. A promóciót

Az oldal fő része és a képek közötti területet Dick csapata az ingyenes szállítás promóciójának hagyta fenn, mely korábban nem volt az oldalon. Egy kék vonalat vezettek át az oldalon, középen megtörve, benne kiemelten a szöveg: „Ingyenes Szállítás Minden Rendelésre”.

A három új „elemet” plussz az eredetit nyolc különböző módon lehetett összerakni. Többváltozós tesztek segitségével a csapatnak csak 4 különböző lehetséges kombinációt kellett figyelembe vennie, hogy megtalálja a legjobb lehetőséget a termékoldalhoz. Így nem csak a leghatékonyabb verziót tudták kiválasztani a 4 közül, de azt is meg tudták állapítani, hogy az egyes oldalak mely elemei járultak hozzá leginkább az eladások növeléséhez.

Az eredmények

”Volt egy egyértelmű vesztesünk a főoldal tesztnél” mondja Dick. „Azt hittük a törülközős női alak a „Teljesítse Almait” felirattal egy nyugodt és kellemes hangulatot fog sugározni, de ez egy egyértelműen rossz ötlet volt.” További észrevételek:

- A tengerparti kádas kép (Vágyaink Célja) jócskán megverte a törülközőbe bújt gyerek képet (Legfontosabb Dolgaink).

- A „Merüljön el” szöveg jelentősen jobbnak bizonyult a "Bújjon el a Gyerekektől" feliratú képnél. „Azt gondoltuk ez a „Bújjon el a Gyerekektől” sor vicces volt, ezért raktuk be. Inkább egy poén volt, de az eladásokat nem zavarta meg” mondja Dick.

- A főoldal népszerűsége napi rendszerességgel változott a „Merüljőn el” (nő a kádban) és a „Vágyaink Célja” (kád a parton) verziók között.

Dick csapata úgy tartja, hogy a jövőbeli tesztekkel és az eddigi ötletek kombinálásával (nagy képek, módosítások a hivatkozásokban, ingyenes szállítás hangsúlyozása) a jelenlegi oldalkiosztástnál jelentősen jobb eredményekt lesznek képesek elérni.

„Nagyon fontos információkhoz jutottunk, melyeket már sikeresen fel is használtunk” mondja Dick. „Folyamatosan finomítani kell a meglévő eredményeket, továbblépni és új dolgokat kipróbálni. Jövőre is teljes gőzzel tesztelni fogunk.”

Ami a termékoldalakat illeti: „Meglepődtem, hogy mennyire eredményes volt az ingyenes szállítás hatása miután elkezdtük kihangsúlyozni” mondja Dick. „Nem csak a rendelések száma ugrott meg tőle, de nőtt az átlagos rendelési nagyság is.”

A legnagyobb jelentőséggel egyértelműen az ingyenes kiszállás erőteljesebb hangsúlyozása bírt, továbbá a hivatkozások átdolgozása is jelentős eredményeket hozott (az aláhúzott verzió bizonyult a nyerőnek).

Miután a tesztet két hétig futtaták – kb. 97%-os konfidencia szint elérése után – a csapat leállította a tesztet, majd újra megismételték. Az új eredmények megerősítették az korábbiakat, bár talán kevésbé voltak figyelemreméltóak. „Az eredmények Kiváló-ról Nagyon Jó-ra módosultak” mondja Dick.