5 dolog, amit megtanulhatunk a tekintet követéséről
Az ember nagyon vizuális alkat. Gyakran igaz, hogy „csak azt hisszük, amit látunk”. A látásunkra sokszor jobban támaszkodunk, mint bármelyik más érzékszervünkre. A hallás mellett, a látás az a másik nagyon fontos érzékszervünk, amelyre leginkább hatni lehet. Tulajdonképpen az egész reklám- és filmszakma erre épül. A szemünkön és a fülünkön keresztül lehet a gondolatainkhoz, érzéseinkhez, azaz hozzánk közel kerülni. A mindennapi életünkben szinte mindenhol ezzel találkozunk. Plakátok az út mellett, reklámok az újságban, szignál a buszon, metrón, villamoson. Reklám a tévében, molinók és ismét plakátok a boltokban. Legtöbben a tekintetünket vonzó képeket használnak, hogy megszerezzék figyelmünket. És ha már a mindennapi életünkben mindenhol ezzel találkozunk, akkor mi is alkalmazatjuk módszereit webáruházunkban.
Mit tanulhatunk abból, ha megvizsgáljuk, hogy mit néznek meg az emberek leginkább? Mi az emberi tekintet vonzásának kulcsa?
A
legfontosabb az, hogy a szem mindig letapogat. Először a nagy
egységeket nézi meg, felépít az agyban egy struktúrát, majd
egyre részletesebben sorra veszi az elemeket.
Az emberi szem hihetetlenül részletesen képes érzékelni, az így szerzett információk nagy része azonban elvész, mire az agyba kerül, mert az agy felesleges információnak tekinti.
Ezért
az agyunk mindig a mozgó, legfeltűnőbb, szimmetrikus formákra
figyel oda, aztán fokozatosan jön minden más. Az itt látható hőtérképen látható, hogy a tekintet csak pár kiemelt helyre összpontosul: az arcra, a testre, és a kevés szövegre. Így hamar hozzájuthat a legfontosabb információkhoz a látogató. Ahhoz, hogy látogatóink az oldalon könnyedén eligazodjanak, és „mindent átlássanak”, azzal járulhatunk hozzá leginkább, ha az egyszerűségre törekszünk. Egy telezsúfolt oldal össze-vissza cikázó tekintetet okoz, és nehéz eligazodni, hogy mit is látunk, vagy hogy egyáltalán mit is kellene nézni. Íme, egy zsúfoltabb oldal. Nem feltétlenül rossz példa, de látható, hogy a tekintet össze-vissza ugrál. Hiába van egy színes, és hangsúlyos kép az oldalon, mégis a hozzá adott szöveg, és a többi nagybetűs szöveg elvonja a figyelmet. Nincs továbbá semmilyen íve a tekintet haladásának, elszórja azt az oldal egészén. (Forrás: www.marksandspencer.com )
Ez egyszerre igaz egy termékoldalra, de egy termékképre is. Az előbbi esetben a jól megválasztott irány végigvezeti a szemet a termék adatokon. Az utóbbit gyakran látni: a szépen körbevágott termék önmagában állva pontosan azt adja a szemnek, amit kell: a terméket, ahogy kinéz, és semmi mást.
Hasonló példákat lehet említeni az áruház szinte minden részére, így a főoldalra vagy a kosár oldalakra is. Meg kell találnunk az optimális egyensúlyt aközött, hogy minden információ szerepeljen rajta, de egyúttal kellően egyszerű legyen az oldal átnézése.
2. Képek vs. szöveg Az unalomig ismételt mondás szerint egy kép többet mond ezer szónál. Ez így is van. Ahogy korábban említettük, az ember előbb az egyszerűbb, szimmetrikus formákat ismeri fel. Ebből a szempontból egy, vagy pár kép több információt hordoz, mint egy-egy szövegrész. No, nem arról van szó, hogy ne használjunk szöveget, de itt is a megfelelő arányokra kell törekednünk. Ez az arány oldaltípusonként más és más lesz, hiszen egy termék, vagy kosár oldalon sok szöveg lehet indokolt, míg egy kategória oldalon már kevesebb. Ez utóbbi egyébként elég változatos képet mutat, mely leginkább a termékkörtől, ezen keresztül a látogatói szokásoktól és a saját céljainktól is függ. Így a szöveg nagyon hasznos, és fontos is, hogy szerepeljen az oldalon, de ezt a képekkel tudatos összhangban érdemes használni. Ahogy fentebb már volt szó a letapogatásról, hacsak a szöveget nem írjuk kirívóan nagy méretben – ami az agynak már inkább képnek tűnik – akkor a szöveg csak akkor jön, amikor a felhasználó a képeket már átnézte, és átlátta az oldalt. Így a képhez társított rövid szövegek, vagy szavak nyerő kombinációk lehetnek, ha más rendező elveket is használunk.
>
Az itt látható hőtérkép szépen mutatja, hogy a sok szöveg mennyire nem meghatározó, mivel beterítik az oldalt, és kicsit jellegtelenné is válnak. Ellenben a képek, és a nagyobb szövegek pontosan annyira vonzzák a tekintetet, hogy a legfontosabb információkat közöljék a látogatóval. Megfigyelhető két dolog is: egyrészt a terméknév és a termékkép messze a legjobban figyelt terület, ami jó elrendezésre utal; másrészt a bannert is gyakran nézik a látogatók, azaz jó ötlet ott kommunikálni az éppen aktuális akciókat. (Forrás: www.victoriassecret.com ) Még egy dolog a képekkel kapcsolatban: gyakrabban emlékezünk képi dolgokra, mint szövegekre. Ha a látogató már látott egy terméket, legtöbbször nem a nevére fog emlékezni, hanem a képére. Ez mondjuk a terméknevek érdekes megválasztása miatt is van így, (egy gyártónak lehet, hogy fontos az LX928374-S-ECO terméknév, de ezt a vásárlók többsége úgysem jegyzi meg, legfeljebb papíron,) de tény, hogy az „Úgy emlékszem, hogy így nézett ki” gyakrabban hangzik el egy látogató szájából, mint az „Azt hiszem így hívják”.
3. Az irányok Az emberi szemnek az harmonizál, ha az elemek egy vonalba rendezettek. Ezek közül is leginkább a vízszintes, vagy függőleges irányok a legmeghatározóbbak. Erre rögtön mutatunk egy példát.
Az itt látható gyógyszernél mind a szöveges, mind a képi elemek egymás alatt helyezkednek el, így egy egyszerű pillantással átláthatunk mindent, nem kell sem az agyunkat, sem a szemünket fárasztanunk azzal, hogy a végigolvasás alatt irányt váltsunk… helyette marad a függőleges irány. (Forrás: Esseliv Duo) Ez minden, az áruházban megjelenő elemre igaz. Mindannyian láttunk már olyan webáruházat, ahol a kategória oldalon az egymás mellett lévő termékek kártyái nem egyforma magasak voltak. Nem volt zavaró? Az embernek természetes, hogy az azonos funkciójú elemek egy szintben, vagy egymás alatt vannak. Ezek az irányok, (főleg az említett kettő) lépten-nyomon felismerhető egy webáruház alapvető elrendezésében. Ezért rendezzük a kategóriaoldalakon a termékeket sorokba, vagy rácsnézetbe, mert ez könnyű áttekinthetőséget biztosít. De ez nem jelenti azt, hogy csupán ennyiről lenne szó. Szövegeknél nagyon egyszerű dolgunk van. A szövegeket (az adott nyelvű kivételektől eltekintve) balról jobbra olvassuk. Ez máris egy irány, amit sokféleképp egészíthetünk ki, vagy változtathatunk meg. Az elsőre példa a hasábokra bontás. A hosszú szövegek sok szemmozgást igényelnek, ezért a hosszabb szöveget – de ugyanígy egy oldalt is – hasábokra, blokkokra bontjuk.
A szöveges megoldásokra jó példa lehet a Guardian Unlimited újság elemzése. Ez bár újság, sok hasonlóságot mutat a webáruházakkal. Számos dolgot megfigyelhetünk itt:
A másodikra mi magunk is egész egyszerű példát készíthetünk. Rendezzünk 2-3 sornyi szöveget jobbra. Egészen más olvasni, mert nem ehhez szoktunk hozzá. Vagy forgassuk el bármelyik irányba. Vagy rakjuk egymás alá a betűket. Mindezzel az alapvető irányokat megtörjük; ez előny lehet rövidebb kifejezéseknél, szavaknál figyelemfelkeltésre, de nem kényelmes hosszabb szövegek esetén. Egy képen is lehet alkalmazni a fenti szabályt. Vagy éppen pont, hogy megszegni. A fontos képi elemeken a szem végigsiklik, ez sokkal könnyebb, ha van a fontos részeknek egy iránya (ami lehet függőleges, vagy vízszintes). Természetesen ezt is megtörhetjük, ha sok információt szeretnénk megmutatni, vagy az irány megtörésével pont a figyelemfelkeltés a célunk. Jól elhelyezett elemekkel egy körbe lehet vonzani a tekintetet, amit akkor használhatunk, ha azt szeretnénk, hogy az adott képpel több időt töltsön a látogató (pl. bannerek esetén). Erre lehet példa a Diesel egyik reklámja, amelyen jól látható maga az irány, még ha az nem is egyenes vonalú; a lábaktól a táskáig egyenesen vezeti a szemet. Ebben a példában furcsa, hogy a gyártó logóját egyáltalán nem nézték, a termékkampányhoz tartozó mottót viszont igen.
4. Mindenki mást néz A képek esetén is mindenkinek más és más ragadja meg a figyelmét. Már egy termék esetén is – ha az tényleg csak a terméket tartalmazza – a látogatók más és más részleteket figyelnek meg először. Az ilyen esetekben, amikor a képen egy dolog látható, a képet néző leginkább az őt érdeklő részekre fókuszál. Ahogy máshol is, először átlátja a teljes képet, de utána a számára fontos részeket nézi meg. Miután egy webáruházban a vásárlók a termékeket nem vehetik a kezükbe, ezért azt csak képen láthatják. Így az, hogy milyen részleteket figyelnek meg, fontos információkat tartalmaz. Szoros összefüggés van a látott és nem látott részletek, és a termékkel kapcsolatosan feltett kérdések között. Ha ismerjük ezeket a kérdéseket, jobban kontrollálhatjuk vásárlóink tekintetét például azzal, hogy eleve a kérdéses részekről külön részlet gazdag fotót készítünk, vagy a kérdéses részről pontos leírást adunk. Még nagyobb a változatosság egy banner, vagy más összetett kép esetén. Itt már nem csak egy dolog szerepel a képen, hanem más dolgokkal összhangban, valamilyen kompozíció részeként. Így az egyes látogatók különböző részleteket figyelnek meg, és különböző következtetéseket vonnak le.
Az itt látható példában ugyanazt a hirdetést látjuk, de a hőtérkép külön-külön mutatja a férfiak és a nők által nézett területeket. Mint látható, utóbbiak több szöveget olvasnak, valamint jobban elmerülnek a részletekben. (Forrás: EyetrackShop) Ez nem csak azt jelenti, hogy teljesen mást néz egy képen egy férfi és egy nő, vagy egy szakértő, és egy laikus, hanem azt is, hogy saját ismereteik, sőt hangulatuk alapján döntik el, hogy mire fókuszálnak. A hőtérkép ezek összességét mutatja be, így minden látogató személyes véleménye tulajdonképpen megjelenik az ilyen képeken. Egy banner, vagy nagyobb kép (pl. fejléc, vagy háttértapéta) kiválasztása esetén mindig próbáljunk az átlagos vásárlónk fejével gondolkozni, és az ő jellegzetességeire is építeni. Úgysem tudunk mindenkinek megfelelni, de ez a legjobb megoldás.
5. Az arc a fontos Ha már a képeknél tartunk, mindenképpen szót kell ejtenünk azokról is, amelyeken emberi arcok találhatóak. Egy másik ember arcára ránézni az emberi agynak – s így a látogatónak - teljesen mást jelent, mint megnézni egy terméket, vagy egy szöveget elolvasni. Az ilyen képek nagyobb érzelmi töltést jelentenek, hiszen egyfajta szociális érintkezés történik.
Az itt látható hirdetésnél a baba arca egyértelműen uralkodó. Minden tekintet rávetül, hiszen ez a legtöbb érzelmet kiváltó elem az egész képen. Minden más elem legfeljebb másodlagos, ezek leginkább a szövegek kezdetei, illetve a termék logója. (Forrás: www.baby.com ) Az arc egyúttal sok olyan információt is át tud adni, amelyet más sosem. Így képes arra, hogy érzést, vagy akár véleményt is megmutasson mindarról, amellyel egy képen szerepel. Gondoljunk arra, hogy hány plakáton vannak boldog emberi arcok. Az arcmimikán kívül még egy rész van, amely nagyon sokat segít a vásárlók irányításában, ez pedig a tekintet. Ahová a képen lévő arc néz, oda a látogató tekintete is magától elindul. Ha az arc a termékre, vagy egy feliratra irányul, akkor biztosak lehetünk benne, hogy minden látogató meg is nézi azt.
Ezen a lengyel oldalon jól látszik, hogy mennyire megváltozott a hőtérkép csupán annak a hatására, hogy a képen látható modell nem a látogatóra, hanem valamelyik irányba néz. Ez hangsúlyosabbá teszi nemcsak azt a területet, amerre néz, de a körülötte lévő kevésbé hangsúlyos elemet is. (Forrás: www.zalando.pl) És legyen még egy példa, a már korábban látott babás hirdetés egyik változata, ahol a baba nem a látogatóra, hanem a szövegre néz, kiemelve azt… Látható, hogy már nem csak az arc, hanem a szöveg első bekezdése is hangsúlyos; sőt szinte minden bekezdésnek a javára vált a másfelé tekintés. (Forrás: www.baby.com )
Ilyen képek ritkán fordulnak elő egy webáruházban, legfeljebb a bannereken, a fejléc képein. Ott viszont nagyon gyakran.
Mivel a webáruházunkban a vásárlók szinte kizárólag a látásukra hagyatkozhatnak, megtudni, esetleg finoman vezetni, hogy merre fognak nézni, kivételes előny. Nem szükséges senkinek sem elmerülnie a tudományos háttérben – elég csak az eredményeit felhasználni. A cikkben leírtak így leginkább iránymutatóként szolgálnak ahhoz, hogy jobban megértsük azt, ahogyan egy átlagos látogató megnéz egy weboldalt. Ha erre rájöttünk, akkor már csak rajtunk múlik, hogy miként tudunk a szemük "kedvére tenni".
|