Mit tegyünk, ha elvesztettük az árversenyt?

Sajnos nagyon sok webáruház esik bele abba a hibába, hogy belemegy az árversenybe, és az árak lefelé szorításával próbál meg vevőket szerezni magának.

Mi is a mai napig rendszeresen kapunk ilyen jellegű üzeneteket:

"Mit csináljak, ha nem tudok XY-al versenyezni, mert az olyan alacsony áron kínálja a termékeit, amivel már nem tudok mit kezdeni?".

Ezzel kapcsolatban pár dolgot érdemes tisztázni:

• A legolcsóbb pozícióra való törekvés mindig egy nagyon veszélyes terület, hiszen mindig lesz valaki, aki hajlandó "lentebb tolni a nadrágot". Az árak lefelé szorításával lehet, hogy meg tudunk szerezni pár új ügyfelet, viszont feláldozunk vele valami nagyon fontosat: az árrést. Ugyanis az, hogy milyen haszonkulccsal és milyen árréssel vagyunk képesek értékesíteni, nagymértékben meghatározza azt, hogy milyen marketing eszközöket tudunk igénybe venni, mekkora keretünk marad magára a marketingre.

• A vevőknek több típusa is van, amelyeknek csupán egy része az árérzékeny vevő. Gondoljunk csak bele abba, hogy amelyik vevőt csak a legolcsóbb árakkal tudjuk megszerezni, azt megtartani is csak ezzel a módszerrel lehet majd, és az ilyen vevők sosem jó vevők. Ezek a vevők nem lesznek hűségesek hozzánk, hiszen ha egy konkurens később olcsóbban kínálja a termékeit, akkor máris továbbállnak majd.

• Amikor a vevő azt mondja egy termékre, hogy drága, akkor valójában csak annyit mond, hogy az ő szemében az értéke alacsonyabb, mint amit fizetnie kellene érte. A vevő szemében az adott termék értékét több tényező is befolyásolja. Ezek összességében határozzák meg azt, hogy az ügyfeleink mennyit hajlandóak fizetni érte – éppen ezért sokkal hatékonyabb, ha inkább ezt az értéket próbáljuk meg feljebb „tornászni”, mintsem egyszerűen csak az árakat csökkentjük. 

Gondoljunk csak bele a legnagyobb, legismertebb hazai webáruházak példájába. A Shopline, Edigital stb. nem tartozik a legolcsóbb webáruházak közé, mégis hatalmas forgalmat bonyolítanak le ennek ellenére.

A továbbiakban tehát arra szeretnénk rámutatni, illetve tippeket adni, hogy miként vonzhatunk vásárlókat webáruházunkba úgy, hogy közben nem mi kínáljuk a legalacsonyabb árakat a piacon.

1. Váljunk a téma szakértőjévé

Vint Cerf az internet egyik alapító atyja egyszer azt mondta: „a mai napi bölcs mondásom nem az lesz, hogy az információ hatalom, hanem az, hogy az információ megosztása hatalom. Szerintem az emberiség történelme során rendszeresen beigazolódott, hogy az információ, a tudás megosztása egyre nagyobb hatalommal jár, és hogy azok a társadalmak, amelyek visszatartják az információt, óriási károkat okoznak saját maguknak.”

Ha elfogadjuk a fenti tézist, akkor bátran feltételezhetjük, hogy minél több és hasznos információt osztunk meg ez emberekkel, ők annál nagyobb hatalommal ruháznak fel minket. Ez a webáruházunk esetében annyit jelent, hogy szakértőként tekintenek majd ránk.

Nem csak egy kereskedő leszünk a vásárló számára, hanem egyben egy szakértő tanácsadó is. Ezután, ha problémája támad azon a területen, mi fogunk először az eszébe jutni, a mi weboldalunkat fogja először megnézni. Ezzel helyzeti előnybe kerülünk a tőlünk jobb árakat kínáló webáruházákkal szemben, és megkapjuk majd az esélyt arra, hogy áruházunkban megtalálja a választ problémájára. Ha sikerül az igényeit kielégítenünk, akkor remélhetőleg nem is fog tovább keresgélni.

Az információ megosztás 3 csatornán keresztül folyhat:

1. Hírleveleinkben,
2. közösségi oldalainkon
3. és weboldalunkon.

Itt elsősorban a termékoldal lesz az, ahol annyi hasznos információt kell megosztanunk, amennyi csak lehetséges. Ennek az oldalnak tartalmaznia kell minden fontos tudnivalót a termékről, továbbá termékértékeléseket, videó bemutatókat, termékteszteket, szállítási és visszaküldési információkat, hasznos tippeket, egyszóval mindent, aminek értelme van a vásárló szempontjából.

Ha tudunk, használjunk füleket termékoldalunkon. Ezek ugyanis segítenek, hogy oldalunk rendezett maradjon akkor is, mikor sok információt kell megosztanunk. A fülek megkönnyítik a vásárlóknak, hogy gyorsabban megtalálják az összes releváns információt. A BestBuy így teszi könnyen áttekinthetővé a termékoldalait.

A Smoothfitness még vásárlási útmutatót is nyújt letölthető formátumban termékoldalán.

Látogatóink értékelni fogják az összes hasznos információt, amit nyújtani tudunk, ezért webáruházunk egyéb pontjai is szólhatnak az információ megosztásról. Akár egy külön kategóriát is szentelhetünk ennek. Ez lehet egy blog, vagy egy olyan kategória, mint a Bellroy „Learn” menüpontja.

A tárcákat árusító Bellroy amúgy is egy remek példája annak, hogyan válhat valaki egy olyan területen is segítő szakértővé, ahol igazából ezt kevésbé gondolnánk szükségesnek. Hiszen a pénztárca igazából nem egy olyan termék, ami túlzottan bonyolult lenne, és amivel kapcsolatban az emberek vágynának a hasznos tanácsokra. Mégis oldalukra tévedve úgy fogjuk érezni, hogy pénztárcánkra eddig nem fordítottunk kellő figyelmet. Pedig, ha odafigyelünk, hogy tárcánk maximálisan kiszolgálja igényeinket, az még életminőségünket is javíthatja.

Ehhez a „Learn” menüpontban kapunk segítséget, ahol egyfelől termékeikről találunk információkat, másfelől olyan hasznos tanácsokat kapunk, mint például hogyan tehetjük vékonyabbá tárcánkat.

Természetesen a tanácsok megfogadása mellett a legtöbbet akkor teszünk az ügyért, ha az ő terméküket választjuk, de mégse egy „vedd meg, mert ez jó lesz neked” stílusban kínálják azokat.

Egy másik almenüpontban utazáshoz kapunk tippeket, és itt sem csak arról van szó, hogy vegyük meg a tárcájukat, amelyben minden fontos iratunk elfér. Például segítséget kapunk ahhoz, hogyan pakolhatunk be minél több holmit az utazótáskánkba.

Mivel a termékek bőrből készülnek, a bőrápoláshoz is kapunk tanácsokat. Más szóval a tárcáikat minden lehetséges szemszögből bemutatják. A termékoldalról annyit jegyeznénk meg, hogy mindegyik tartalmaz videót, amelyekben „működés” közben láthatjuk a pénztárcákat.

Bár a Bellroy termékei nem olcsóak, de webáruházukban olyan sok információt és hasznos tudást kapunk, hogy ezek után már nemcsak az árat fogjuk figyelembe venni, mikor tárcát vásárolunk.

(Megjegyzés: ha szeretne további hasznos marketing tippeket kapni, jöjjön el szemináriumunkra!)

2. Fordítsuk előnyünkre az elállási jog kötelezettségét

Harley Finkelstein, a Shopify egyik vezető szakértője szerint a visszaküldési feltételek (elállási jogok) ugyanolyan fontosak lehetnek, mint az ár, de szerinte az emberek ezt nem realizálják.

Sajnos ez itthon fokozottan igaz, mert bár törvényileg a vevőnek joga van 14 napig elállni a vásárlástól, de ezt a webáruházak nemhogy nem hangsúlyozzák, megpróbálva belőle előnyt kovácsolni, hanem inkább hallgatnak róla (persze tisztelet a kivételnek).

Nyugaton a visszaküldési politika ugyanolyan versenytényező, mint az ár. A webshopok egymásra ígérnek rá, hogy ki tud hosszabb időt biztosítani az elállásra. Ezzel szemben itthon a kereskedők még mindig csak egyoldalúan közelítenek a kérdéshez, és úgy tekintenek erre a törvényre, mint ami túlzottan is védi a vevőt.

Pedig, ha megkérdezzük az embereket, hogy miért nem vásárolnak online, akkor a leggyakoribb válasz az lesz, hogy nem tudják a kezükbe venni a terméket. Sokan vannak, akik amiatt félnek, hogy ha probléma van a termékkel vagy csak nem olyan, mint amilyennek gondolták az információk alapján, akkor nem tudják majd visszaküldeni, vagy a garanciát megfelelően érvényesíteni.

Ezekből logikusan következne az, hogy a webáruházak a vevő félelmét úgy tudnák a leginkább csökkenteni, ha felhívnák a figyelmet az elállási jogra. Sőt, már a vásárlás során kommunikálnák ennek módját. De ezt mégsem teszik.

Ennek oka, hogy a kereskedők (szerintünk tévesen) azt hiszik, hogy ezzel a hazai vásárlók túlzottan visszaélnének, ezért nekik ez nagy anyagi terhet jelentene (nem beszélve az időráfordításról). Ezt az attitűdöt fejezi ki a következő komment is, amit Kis Ervin Egon, a SzEK.org korábbi elnökének blogján találtunk:

„Egy példa miért nem jó az elállási jog Magyarországon. Kell neked egy búvárszivattyú, mert otthon megtelt a derítőd. Vedd meg a neten, végezd el vele a dolgod, s aztán küld vissza 2 nap múlva, hogy élsz az elállási jogoddal. De vehetsz egy ágyat is, mert a vendégek jönnek hozzád, mikor elmentek küld vissza azt is. Tehát nem kell otthon semmidnek lenni, csak egy üres lakásnak, mert 8 illetve 14 naponként akár TV-t, mosógépet, bármit vehetsz, visszaküldhetsz, mert a neten minden kapható, s mivel mindig újat rendelsz, mindig új dolgaid lesznek otthonodban. A kereskedőkkel, meg mi lesz? Kit érdekel? Én vagyok a vevő, nekem mindenre meg van a jogom.” 

Mi magyarok híresek vagyunk leleményességünkről, de azt hiszem ennek a példának vajmi kevés realitása van. Ellenben a gondolatmenet remekül rámutat a problémának arra az egysíkú megközelítésére, amely még ma is sok kereskedőt jellemez.

Ha egy webáruházban nagyon gyakoriak a visszaküldések, akkor ennek oka nem hiszem, hogy a vevők gonoszságában vagy hozzá nem értésében keresendő. Inkább abban, hogy a webáruházban kínált termékinformációk nem elég pontosak, vagy a termékképek nem felelnek meg a valóságnak. Először ezeket kell rendben tartanunk, mielőtt elkezdenénk hangoztatni az elállás jogát.

Ha ezek rendben vannak, akkor nincs semmiféle bizonyíték arra, hogyha kommunikáljuk az elállást és megkönnyítjük a visszaküldést vevőink számára, azzal nagyobb mértékben nőne az elállások száma, mint amilyen mértékben várhatóan eladásaink nőnek majd.

Úgy gondoljuk, hogy az elállási jog hangsúlyozása jelentősen csökkenti a bizalmatlanságot a vevőkben, és ez az eladások növekedéséhez vezet.

A következő pár tanács azoknak szól, akiket sikerült meggyőznünk arról, hogy nem kell félniük az elállási jog hangoztatásától. Ezek alapján tehát a visszaküldési politikánk:

Legyen könnyen érthető: ne úgy kommunikáljuk, mint valami jogi szöveget. Használjunk egyszerű nyelvet, amit mindenki megért. El kell érnünk, hogy a felhasználó ne féljen a rendeléstől. Mikor valaki rákattint a visszaküldési politikánkra, akkor nem egy többoldalas szöveget akar látni. Az ÁSZF-be belerakott elállási jog lehet bonyolult megfogalmazású, ha ezen kívül van egy tömör összefoglalója is a szövegnek, ami elmagyarázza a vásárlónak, hogy mit kell tennie elégedetlenség esetén. A Nyomtassolcson.hu is elmagyarázza vásárlóinak, hogyan kaphatják meg a 30 napos elállási jogot.

Legyen könnyen megtalálható: a kereskedők gyakran aggódnak amiatt, hogyha a visszaküldési politika túlságosan szem előtt van, akkor azzal csak bátorítják a vásárlókat, hogy visszaküldjék a termékeket. De ennek elrejtése inkább csak frusztrálja őket, illetve több munkát ad az ügyfélszolgálatnak.

A Wayfair webáruház bevezetett egy „Return center-t", ahol a vásárlók egyszerűen kezdeményezhetik elállási szándékukat.

Ha nem tudunk megengedni magunknak egy ilyen rendszert, egyszerűen adjunk hozzá webáruházunk minden oldalához legalább egy linket. Az Eoptika.hu kezdőoldalán a fő menüsora alatt kommunikálja 30 napos visszaküldési garanciáját.

Ezen kívül minden oldalon a láblécben is megteszi ezt.

• Visszajönne-e később?
• Ajánlaná-e üzletünket másoknak?
• Mi a véleménye a visszaküldés menetéről?

14 napnál hosszabb elállás: a törvényben meghatározott időnél akár hosszabb időtartamot is adhatunk a visszaküldésre. Ez még nagyobb előnyt jelenthet számunkra, ha jól használjuk ki.

Külföldön sokaknak bejött, hogy 30, 60, 90 vagy akár 365 napig is engedik visszaküldeni a terméket. A vásárlóknak ez lényegesen megkönnyíti a döntést a rendelésről, és egyfajta kényelemérzést ad a vásárlás során.

Az eladók az időkeret meghosszabbítása után azt tapasztalták, hogy a vásárlók már nem kérdeztek meg olyan kérdéseket, melyeket korábban a rövidebb elállási idő miatt tettek fel. Ezáltal az ügyfélszolgálat terhei is csökkentek. Egyes kereskedők pedig arról számoltak be, hogy a visszaküldésre adott idő meghosszabbítása után nemcsak az eladások nőttek, de kismértékben még a visszaküldések száma is csökkent.

Van olyan kereskedő, aki azt állítja, hogy szerinte egy pszichológiai hatás érvényesül akkor, mikor azt tapasztalja, hogy minél több időt ad az elállásra, annál kevesebbet küldenek vissza.

Tőlünk nyugatabbra egyre kevésbé félnek ettől a kereskedők. Hogy csak egy példát mondjunk. A Coastal 2011-ben kibővítette 30 napról egy évre a visszaküldési lehetőséget. A vállalat úgy gondolja, hogy a jól működő „Return center-rel" karöltve ez nagyban hozzájárult ahhoz, hogy míg 2010-ben „csak” 450 ezer szemüveget adtak el, addig 2012-ben már egy millió darabot.

A Coastal-hoz hasonló gondolkodású kereskedők nemcsak, hogy nem félnek a megnövekedett elállási időtől, de egyéb engedményeket is tesznek. Ez többnyire azoknak a felmérési eredményeknek köszönhető, melyeket nem lehet figyelmen kívül hagyni, és amelyek szerint a vásárlók kétharmada megnézi a webáruház visszaküldési feltételeit, mielőtt vásárol. Emellett egy felmérésben az emberek kétharmada azt mondta, hogy többet vásárolna online, ha a visszaküldés ingyenes lenne.

Itthon mi még nem feltételezünk ilyen tudatosságot a vásárlóknál, ezért az itt következő példákat inkább csak érdekességképp említjük, mint tanácsként.

A Comscore idén közétett felmérésében a válaszadók 82 százaléka mondta azt, hogy akkor fejezi be a vásárlást, ha vissza tudják vinni a terméket egy üzletbe, vagy van ingyenes visszaküldési lehetőség.

A Zappos az egy évre kibővített visszaküldési időn túl átvállalja annak költségét is. Olyan termékeknél, mint a cipő ez nagyon fontos, hiszen a vásárlók nem tudják őket felpróbálni a vásárlás előtt. A visszaküldés menetét egy videóval is megmutatja.

De a Zappos nem állt meg itt . Ügyfélszolgálata arra ösztönözni a vevőket, hogy egyszerre két méretet rendeljenek ugyanabból a cipőből azért, hogy az egyik biztosan jó legyen. Igaz ez megnövelte a visszaküldések számát (és vele a költségeket). Ugyanakkor csökkent a vásárlók rendelés előtti hezitálása, ami az eladások növekedéséhez vezetett.

3. Kínáljunk motivációs jutalmakat

Becsüljük meg azokat a vásárlókat, aki már egyszer bennünket választottak. Hogy hogyan, arra két tippet is tudunk adni.

Az egyszerűbb módszer, ha a rendelést visszaigazoló e-mailünkben, vagy egy azt követő üzenetünkben jelezzük vevőinknek, hogy következő vásárlásukhoz kedvezményt adunk. Ilyenkor a vásárló egy nem várt meglepetést kap. Mivel többet adtunk, mint amennyit az adott helyzetben elvárt tőlünk, pozitív benyomást teszünk rá, ami később még kifizetődővé válhat számunkra. Arról nem is beszélve, hogy magának a kedvezménynek a megléte arra ösztönözheti, hogy legközelebb automatikusan minket keressen fel először, vagy ami még ennél is jobb, lehet már most úgy lesz vele, hogy ezt az ajánlatot kihasználja, és további megrendelést ad le.

A kedvezmény inkább fix összegű legyen, mint százalékos. Az emberek nem szeretik kidobni a pénzt az ablakon, nehezebben mondanak le egy ilyen lehetőségről, mint egy százalékos engedményről. Ezért véleményünk szerint egy 500 vagy 1000 forintos kupon jobban fog működni, mint egy 5-10 százalékos kedvezmény.

A motiválásnak egy másik módja lehet egy olyan hűségprogram, amit visszatérő vásárlóinknak nyújtunk. Az ilyen hűségrendszerek azt az érzést sugallják vevőink felé, hogy bár lehet, egy egyszeri vásárlás esetén valamivel olcsóbban megvehetik a terméket egy másik webáruházban. Ugyanakkor hosszabb távon - a hűségrendszerünkből kivehető jutalmaknak köszönhetően - jobban járnak, ha inkább nálunk vásárolnak.

A MosolygóShop kosároldalán feltünteti az újonnan szerezhető hűségpontokat.

A Reformkosár webáruház a rendelés összesítésében jelzi, hogy a vásárlással mennyi hűségpontot szerzünk. 

Láthatjuk, hogy léteznek más tényezők is, amelyek mentén verseny alakulhat ki, és bár kétségkívül a vásárlók egy részének sajnos az ár lesz a legfontosabb, de nem kell pánikba esnünk, ha ezen a téren nem tudjuk felvenni a versenyt a nagyokkal.

Érdemes meglátogatni a példákban szereplő webáruházakat, hogy milyen bónuszokat, kiegészítő szolgáltatásokat nyújtanak a megrendeléshez. Illetve utolsó példaként ajánljuk a többszörös díjnyertes Zöldpolc webáruházat is, ahol szinte az összes, most leírt dolgot alkalmazzák (külön kiemelnénk a termékleírásokat).

(Megjegyzés: ha szeretne további hasznos marketing tippeket kapni, jöjjön el szemináriumunkra!)

Reméljük tetszett a cikk! Amennyiben kérdése/véleménye van a leírtakkal kapcsolatban, úgy bátran írja meg nekünk!