Pillantás a jövőbe - Manchester E-commerce Expo beszámoló, 3. rész

Lassan már egy hónap telt el azóta, hogy Manchesterben jártunk az E-commerce Expon, ahol arra kerestük a választ, hogy merre tart az e-kereskedelem, és milyen trendek várhatóak nálunk egy pár év múlva? Az expo tanulságait és a meghallgatott előadások összefoglalóit többrészes cikksorozatban tárjuk az olvasók elé, mivel az élményanyag töménysége szétfeszíti egy bejegyzés kereteit. Reméljük, hasznos és tanulságos olvasmány lesz.

A beszámolónk utolsó részében a multi-channel értékesítésről, a mobil fizetésről és a webáruházaknál használt belső keresőkről szóló előadásokat foglaljuk össze. 

1. A multi-channel értékesítés gyakorlata

Lee Thompson, az Exact Abacus sales és marketing igazgatója előadásában a multi-channel értékesítés gyakorlati aspektusait boncolgatta. Sajnos a terembe már csak állva fértünk be, és az előttem ülő úriember szinte teljesen kitakarta a vetítővásznat, így az előadó vaskos Manchesteri akkcentusából kellett kihámoznom azt a keveset, amelyet végül sikerült lejegyzeteli.

Az előadás központi vonala a több csatornán keresztül történő, gyakran nemzetközi értékesítés, és az ehhez kapcsolódó logisztikai és management problémák kezelése, a szükséges humán-erőforrás költség minél hatékonyabb minimalizálása volt. Természetesen itt is belefutottunk az elmaradhatatlan termékpromócióba, az elmaradhatatlan tablet-mobil vonal is szóba került, de mindezek ellenére az előadás érdekes, már-már lebilincselő volt.

Az alternatív csatornák közül a legrészletesebben a különféle online piactereket tekinthettük át, amelyek közül néhány az olvasó számára is ismerős lehet: Amazon, eBay, Play.co, Pixmania, Tesco, Price Miniser, Rakuten, LaRedoute - itthoni megfelelőikként a Vaterát és a Grando.hu-t tudnánk a nagy szereplők között emlegetni. Ezekkel kapcsolatban a legfőbb előnyök a segítségükkel elérhető hatalmas vevőbázis és az alacsony belépési küszöb, legfőbb hátránya viszont az, hogy a profitráta és az átlagos kosárérték kevesebb mint a fele, a saját weboldalon elérhetőnek, az ottani vásárlóink pedig nem a mi vásárlóink, közvetlenül nem érhetjük el őket marketinggel (tehát pl. egy Amazonon tőlünk vásárló felhasználónak nem tudunk utólag hírlevelet küldeni, hacsak valamilyen úton módon meg nem szerezzük tőlük az elérhetőségüket). Az előadó itt a klasszikus offline marketingmegoldásokat ajánlotta a kiszállított termékek dobozába csomagolva, amely módszerrel ők 1-2%-os arányban tudták a vevőiket a saját honlapjukra konvertálni (ami amúgy szerintünk gyalázatosan rossz arány).

Az alternatív csatornák másik nagy csoportja a kiegészítő, "niché-webáruházak". Amikor például valaki sportfelszerelést árul, erre van egy fő webshopja, és mellé külön brandeket (és külön webshopokat) indít a túra-felszerelésre, a biciklizéshez, a síeléshez, stb. Ilyenkor tehát ugyanazt a terméket egy csomó webshopon keresztül árulja.

Végezetül ő is átvette a rohamosan terjedő mobilkörnyezetek fontosságát, amelyet egy konkrét példával illusztrált: bár vásárolni még nem olyan nagy arányban vásárolnak rajtuk, de sok hírlevelet mobileszközökkel nyitnak meg. Ezen vásárlóknak természetes igénye, hogy az átkattintás után is mobilra optimalizált környezetekkel szolgáljuk ki őket.

Az előadás tanulságai között fontos helyen szerepelt a növekedés fokozatossága: ne gerjesszünk olyan igényt, amelet nem tudunk kielégíteni! A másik fontos pont, hogy megéri technológiába invesztálni, hiszen egyszeri befektetéssel egy folyamatos élőmunka-igényt válthatunk ki (mind a termékadatbázis karbantartása, mind a rendelések feldolgozása egy erőforrás igényes dolog, különösen, ha sok csatornát kell kezelni). Legyünk viszont türelmesek, mondta: a szoftverpiac folyamatosan növekszik, adott esetben időt kell adni a szoftvervállalatoknak, hogy előálljanak a számunkra valóban kedvező megoldásal.

Az ezt követő előadást nem fejtenénk ki részletesebben: az eladásorientált webdesignról szólt, és egy szóval sem mondott többet annál a tucatnyi cikknél, ami a témában itt a blogunk hasábjain már megjelent.

2. A mobil és a fizetés

A nap vége felé közeledve a hallgatóság jelentősen megcsappant, így a maradék két előadás tartalmát viszonylag hűen fogjuk tudni prezentálni. Az elsőben Chris Harris, a BarcleyCard e-com stratégiai igazgatója beszélt a növekvő m-commerce által támasztott használhatósági igényekről a mobilfizetési megoldások kapcsán, vagyis az előadása számos pontban tükrözte a fentieket. Az elején itt is elhangzott néhány hatásos statisztika: azok száma, akik 1. okostelefonnal rendelkeznek, 2. már felmentek vele az internetre, 3. vásároltak is valamit, és 4. mindezt egy offline üzlethelyiségben tették, átlagosan 6 havonta megduplázódik. Az Egyesült királyságban csak az m-commerce 1,3 milliárdos forgalmat bonyolított 2011-ben, tíz éven belül ennek tízszeresét jósolják. A következő 5 éven belül pedig évi 55%-os növekedésre számítanak. A vásárlók 52%-a jelenleg is használ mobil eszközöket a vásárlási folyamat valamelyik fázisában.

A probléma jelenleg a fizetési megoldásokkal van. Maga a fizetési folyamat, az ehhez szükséges adatbevitel a mobil eszközökön meglehetősen nehézkes, és a vásárlóknak általában biztonsági aggályai is felmerülnek. Ahhoz tehát, hogy az m-commerce, a mobil eszközökről történő vásárlás igazán elterjedjen, a fizetési megoldások egy új megközelítésére van szükség, ami egyszerű, könnyű, "lusta-kompatíbilis" és biztonságos. Az érdekesség leginkább ezen utolsó szó definíciójában keresendő: az átlagos vásárló nem tudja felmérni egy adott fizetési rendszer biztonságosságát, az ő szemszögéből tehát a biztonság a fizetési megoldást szolgáltató céggel vagy szervezettel szemben táplált bizalom jelenti. Amennyire megbízik ebben a szervezetben, annyira fogja a fiztési megoldást is biztonságosnak tartani. Ez a pont meghatározó lesz abból a szempontból, mely megoldások fognak életben maradni és elterjedni hosszú távon.

Az előadó véleménye szerint a fentieknek megfelelő fizetési megoldások puszta létezése, integrációja és elfogadottsága is erősíteni fogja ezen megoldások elterjedését és a mobilfizetések számának növekedését. Ehhez viszont arra van szükség, hogy ezen a megoldások magukba a mobil eszközökbe legyenek integrálva, vagy legyenek oda egyszerűen integrálhatóak. Ez azt jelenti, hogy a fizetés elsősorban mobilalkalmazás alapú lesz, hiszen ezek tudják azt a szoftverkörnyezetet biztosítani, amely megfelel az alábbi kritériumoknak:
- egyszerű, megszakítás nélküli felhasználói élmény
- mély integráció és kompatíbilitás a különféle értékesítési csatornákkal
- e-pénztárca alapú megoldás egyszerű interakciós megoldásal (pl. qr-kód, rfid, nfc)

Ezt pedig csak a különböző piaci szereplők együttműködésével és integrációjával lehet elérni: egy szereplőnek önmagában nincs meg a piaci ereje, befolyása és a tőkéje ahhoz, hogy önmagában kialakítson egy hatékony, biztonságos és működő m-payment megoldást.

Szó esett még a tabletek rohamos térnyeréséről is, és arról, hogy a tablet és mobil környezetek működése és szerepe is - a látszat ellenére - eltérő. A tabletek inkább otthoni eszközök, a mobilokat pedig menet közben használjuk, de mind a kettőben egyesül, egyesülhet számos értékesítési csatorna: mobil eszközeinkben érnek ösze a különféle tartalomfogyasztási és közösségi platformok, amelyek egymásra hatása jelentősen befolyásolja a vásárlói figyelem és a viselkedés irányát. Ezért fontos, hogy ezen új "ablakok" által támasztott igényekre és lehetőségekre időben felkészüljünk.

3. Mennyit ér a keresőd?

Az utolsó előadás az oldalon belüli keresést, annak értékét, és a fejlesztésével megvalósítható értéknövekedés és ROI kiszámítását járta körül. Az előadást John Tomlinson, a SearchBroker képviselője tartotta, és láthatóan hálás volt annak a néhány embernek, aki még ott maradt a viszonylag késői időpontra.

Az előadást az oldalon belüli keresés szerepének tisztázásával kezdte a különféle esetekben. Ismeretes, hogy azon látogatók, akik szembesülnek a kereső elégtelen működésével, 80%-ban elhagyják a weboldalt. De valójában mennyit veszítünk ezzel, mi az az érték, amelyet az oldalon belüli kereső számunkra jelent, és hogyan érhetjük el, hogy a keresőbe fektetett fejlesztési költség ne logikátlanul kidobott pénz legyen?

A kereső értékének kiszámításához viszonylag pontos heurisztikákat mutatott:
1. A termékekre vagy direkt értékesítésre vonatkozó kereső esetén, használható a keresőn keresztül fellelt, megvásárolt termékek vagy szolgáltatások által termelt haszon, és annak százalékos értéke a teljes bevételhez viszonyítva.
2. A lead-generation találatok esetén a keresőn keresztül megszerzett leadek értéke.
3. Az oldal tartalmi keresőjének (cikkek, információk) értéke attól függ, milyen módon történik annak finanszírozása: ez lehet affiliate vagy hirdetési rendszeren keresztül termelt bevétel, vagy akár egy elkülönített büdzsé is, amely bizonyos értéknövekedést hoz a lead generation vagy az értékesítés terén. A teljes tartalmi rész értékének keresőn keresztül megtekintett százaléka adja a tartalmi rész értékét.

A keresésnél a látogató három dolgot tehet: vagy megtalálja, amit keres, és továbbkattint egy találatra, vagy új keresés indít, vagy feladja és továbbáll (akár másik oldalra, akár kategóriára). Mivel a sikeres kereséseken nem tudunk javítani (hisz sikeresek), a második esetből pedg törvényszerűen lesz sikeres vagy sikertelen keresés (hisz nem kereshet senki örökké), ezért az értéknövelést a harmadik esettel, a sikertelen kereséseknél, vagyis a harmadik esetnél kell kezdenünk. Itt lép be a keresések száma, hisz a fenti százalékokat az oldal három részére külön-külön meghatározhatjuk. Ha megszorozzuk a sikertelen keresések és az összes keresés számának hányadosát a kereső adott részre (direkt eladás, lead generation vagy tartalom) vonatkozó értékével, kijön, mekkora számszerű értéknövekedés érhető el a kereső fejlesztésével az adott részegység esetén, valamint - az eredményeket összeadva - összesen. Ekkor a fejlesztésekre vonatkozó költségek ismeretében már eldönthetjük, megéri-e a keresőnket fejlesztenünk, a fejlesztés utáni újrakalkulációval pedig megállapíthatjuk a fejlesztés valós ROI-ját.

Haladó módszerrel ismerkedtünk meg, amelynek a magyar piac legnagyobb részén még nem sok haszna van, de érdemes észben tartani. Ahogy egyre jobb és jobb lesz ugyanis a keresőnk, egyre nagyobb és nagyobb összegeket kell befektetni egyre kisebb és kisebb mértékű fejlesztésébe, egy bizonyos időn túl pedig nem lesz triviális, hogy a fejlesztés visszahozza-e a befektetett költségeket.

Zárszó

A konferencia végén részt vettünk még az utolsó, Keynote teremben tartott előadáson is, amely a vásárlói szokások átalakulásáról szólt, és a social media növekvő szerepéről. Ami érdekes és kiemelendő a témából, az a Pinterest nevű képmegosztó közösségi oldal gyors növekedése, és szerepe az eladásokban. Állítása szerint ugyanis a Pinteresten megosztott termékfotók alapján a vásárlók sokkal gyakrabban és nagyobb értékben fognak vásárolni, mint mondjuk a Facebookos megosztás esetén.

Ennyi lett volna a beszámolónk 3 cikkbe sűrítve. Reméljük, hogy találtál benne hasznos ötleteket - ha igen, úgy kérlek oszd meg velünk kommentben!