|
2014. július. 28. |
|
A vásárlói visszajelzések igen fontosak és felbecsülhetetlenek egy webáruháznál. De miért is, kérdezhetnék először. A válaszhoz látnunk kell egy érdekes, de egyben szomorú statisztikát: Minden egyes olyan vevőre, aki panaszt tesz, 26 olyan ember jut, aki ugyanúgy észlelte a problémát, de csendben maradt. Ez azt jelenti, hogyha nem kapnánk meg azt az egy visszajelzést, akkor nem tudnánk kijavítani azt a hibát. Ráadásul, egy másik felmérés szerint a panaszt észlelő felhasználók 91 százaléka soha nem jön vissza webáruházunkba. Ez azért nagyon fájó, mert egy új vevő megszerzése sokkal többe kerül, mint egy meglevő megtartása. Emiatt bár fontos, hogy új ügyfeleket is szerezzünk, de a már meglévő vásárlók megbecsülése kiemelt szerephez jut üzletünk hosszú távú fennmaradásában.
A következőkben ezért megnézzük, milyen eszközözök állnak rendelkezésünkre, hogy vásárlóinktól hasznos visszajelzéseseket kapjunk.
Alapjában véve három kérdésre keressük a választ: Miről, mikor és hogyan kérjünk visszajelzést?
I. Miről?
A kérdésre, ha röviden kellene válaszolnunk, akkor azt mondanánk, hogy mindenről, amit csak el tudunk képzelni, és a webáruházunkkal bármiféle összefüggésben van.
Nyilván vannak kevésbé fontos területek, de ezekről is érdemes információkat gyűjtenünk, hiszen 100 százalékig sohase tudhatjuk, hogy ügyfeleinknek mi jár a fejében. Sokszor olyan dolgokkal is problémájuk lehet, amit mi soha nem vennénk észre magunktól, mert számunkra vagy a többi felhasználónak az nem is zavaró.
Hogy konkrétumokat is mondjunk, nézzük meg mikről szoktunk általában visszajelzést kérni.
1. Termékek
A termékek értékelése egy széles körben elterjedt módja annak, hogy visszajelzéseket kapjunk a webshopban elérhető termékekről. A Conversific kutatása szerint még a világ vezető webáruházainak is csak a 63 százaléka ad erre lehetőséget.
Az értékelésnek általában két formája van. Megtehetjük azt egy skálán (általában egytől ötig, a pontokat csillagok jelzik), illetve szövegesen is. Vannak oldalak, ahol a kettőt egyszerre kell megtennünk, ahhoz hogy értékelést adhassunk, de a Libri oldalán ezt külön is csinálhatjuk.
Ha szeretnénk még egyszerűbbé tenni, hogy felhasználóink véleményt írhassanak a termékről, a Facebook közösség modul egy remek megoldás erre.
A termékértékeléseknek óriási előnye, hogy nekünk nem kerül semmibe, magasabb a válaszadási arány, mint mondjuk egy kérdőív esetében, és megbízhatóak, mivel önkéntes alapon történik.
Ugyanakkor pont ezen okok miatt a hibák egy része rejtve marad, hiszen nem mindenki szereti csak úgy leírni a véleményét. A szöveges értékelések továbbá bővítik webáruházunk tartalmát. Ez egyrészt a keresőmotorok szempontjából előnyös, másrészt ezek hatással vannak a vásárlói döntésekre is, ami egyáltalán nem elhanyagolható szempont.
2. A kosár elhagyásásának oka
E-kereskedelmi körökben köztudott, hogy a kosárelhagyási ráta 60-70 százalék körül mozog. Emiatt igen fontos, hogy megpróbáljuk feltárni azokat az okokat, amelyek ezt eredményezik. Találgathatunk is, hogy miért van ez, vagy végezhetünk méréseket is egy-egy új elem bevezetése után (ez erősen ajánlott).
De mi lehetne jobb annál, mintha konkrétan rákérdezzünk a felhasználóinknál. Ezt megtehetjük e-mailben, vagy egy felugró ablak formájában is. Ez utóbbira példa a Guitarcenter.com megoldása, itt a pénztárban mikor rányomunk a bezárásra, egy popup kérdezi meg tőlünk, hogy miért cselekedtünk így.
Az ügyfélszolgálat fontos része egy sikeres vállalkozásnak. Sajnos sokan látják a spórolás lehetőségét ezen a területen, és nem fordítanak rá se időt, se pénzt. Mások a tévedhetetlenség vagy tökéletesség tévképzetébe ringatják magukat, és úgy gondolkodnak, ha a vevő nem ért valamit az biztos az ő hibája, ezért aztán nincsenek felkészülve kellőképpen a panaszkezelésből.
Ha eddig valaki így gondolkodott, biztos eszébe se jutott az, hogy nemcsak pénzzel lehet javítani az ügyfélszolgálaton, hanem méréssel is. Csináljunk rövid kérdőíveket, melyeket a probléma megoldása után küldünk ki a felhasználóknak e-mailben.
Vannak más módszerek is, melyeket segítségül hívhatunk. Például, mikor beérkezik egy panasz, lássuk el azt egy azonosítóval. Ezzel a korábbi levelezések beazonosíthatóak lesznek a rendszerünkben. Mikor a probléma megoldódott zárjuk le az adott levelezést vagy hagyjuk, hogy a felhasználó maga zárja le, és ekkor feltehetünk rövid kérdéseket arra vonatkozóan, hogy az ügyfélszolgálati válasz mennyire volt hasznos vagy, hogy a válaszadó mennyire volt barátságos, segítőkész.
Ez a módszer segít kiértékelni az e-mail-es ügyfélszolgálatot. Ám ugyanakkor óvatosnak kell lennünk a válaszok kiértékeléseknél, mert az elégedett vevők valószínűbb, hogy válaszolnak, így az eredmény torzabb lehet a valóságnál. Ha csak úgy lehet lezárni a levelezést, hogy értékelést adunk, akkor ez a probléma is kipipálható.
Ha van élő chates ügyfélszolgálatunk, akkor arról is kérhetünk visszajelzést. Ilyenkor a beszélgetés befejezése után tegyük ezt meg. Plusz az is igen gyakori, hogy böngészés közben a weboldallal kapcsolatosan kérnek tőlünk visszajelzést, de erről az alábbi fejezetekben még lesz szó.
II. Mikor?
Arra, hogy mikor kérjünk visszajelzést felhasználóinktól, a válasz attól függ, hogy miről is szeretnénk információt gyűjteni. Ha egy kicsit el akarnánk viccelni a dolgot, mondhatnánk azt, hogy kérhetünk vásárlás előtt, illetve után is.
4. Böngészés közbeni felugró ablak
Mikor a weboldalukkal kapcsolatos dolgokról kérik ki felhasználóik véleményét, a külföldi webáruházak általában egy felugró ablakot használnak. Ezek az ablakok jó pár perc elteltével jelennek meg, értelemszerűen azért, hogy akkora már legyen valami véleményünk a webáruházról. A Spreadshirt webáruház kivételt képez e gyakorlat alól, mert az oldalra érkezést követően körülbelül 10 másodperc elteltével megkér minket arra, hogy mondjuk el első benyomásainkat.
5. Kérdőív a rendelés visszaigazoló oldalon
A vásárlás előtti visszajelzés kérésének az a legnagyobb hátránya, hogy viszonylag kevesen veszik a fáradságot a kérdőív kitöltésére, ha az semmilyen jutalommal nem jár. Ezért, ha szeretnénk több információhoz jutni, érdemes elgondolkodnunk azon, hogy kérdéseinket a vásárlás után tesszük fel. Ez több szempontból is kifizetődő. Egyrészt akik idáig eljutnak valószínűbb, hogy ki fogják tölteni a kérdőívet, mint akik csak látogatóba érkeztek oldalunkra. Másrészt mivel ők immár vásárlóink, ezért véleményük nemcsak, hogy hitelesebb információforrás, de kiemelt fontosságú is annak érdekében, hogy a jövőben még visszatérjenek hozzánk vásárolni.
III. Hogyan?
Persze a legfontosabb kérdés, hogy milyen eszközök állnak rendelkezésünkre felhasználói visszajelzések kérésére. Párat már fentebb is említettünk, de most nézzük meg, hogy külföldön milyen eszközöket használnak erre.
6. E-mail cím vagy kapcsolati űrlap
Ez alapfunkció minden webáruházban, ezért nem is időzünk ennek kifejtésével. Tanácsunk csak annyi, hogy a beérkező kérdéseket és panaszokat gyorsan válaszoljuk és oldjuk meg, mert senki nem szeret várni, és minél később válaszolunk, annál nagyobb lesz a frusztráltság a vevőben.
Itt azért azt is megjegyeznénk, hogy lesz olyan vevőnk, akinek a 10-20 perces válaszidő is lassúnak számít majd, de lesz olyan akinek a másnapi válasz sem okoz majd gondot. Mindenkinek nem fogunk tudni megfelelni, de törekedjünk a gyorsaságra. 7. Telefonos megkérdezés
Felhívhatjuk vevőinket közvetlenül a vásárlás után, vagy pár héttel utána is. Előbbi esetben a visszajelzést összeköthetjük a rendelés egyeztetésével, hogy kisebb legyen a termék visszaküldési ráta. Ha a termékről, annak használatával kapcsolatos kérdéseket szeretnénk feltenni, akkor pár héttel az átvétel után telefonáljunk, amikor a vevő már értékes tapasztalatokat szerezhetett a használat során.
A telefonálás kissé költséges, ugyanakkor személyessége, a magas válaszadási ráta miatt minőségi visszajelzéseket kaphatunk, és alkalmas arra, hogy az elégedetlen ügyfelek kételyeit eltüntessük, illetve növeljük a visszatérés lehetőségét. 8. Kérdőívek küldése e-mailben
Ilyenkor olyan leveleket küldünk ki, amelyek nem eladni akarnak, hanem vagy csak egy rövid kérdést tartalmaznak, melyre ugyancsak e-mailben várjuk a választ (mint a példánkban), vagy egy kérdőívhez vezető linket a tartalmaz. Fontos, hogy az e-maileket a megfelelő embereknek küldjük el. Akik fizetnek a termékeinkért, jobban számítanak, mint akik csak használják azokat.
A kiküldött e-mailnek, legyen az kérdőív, vagy csak egy panaszra válaszoló levél, egyedi formát kell öltenie, vagy legalábbis olyannak kell látszódnia. Így nagyobb eséllyel kapunk válaszokat kérdéseinkre.
9. Szavazás
Fórumra, Facebook-ra, blogra különféle szavazásokat írhatunk ki. Ezeknek kevésbé van kötelező jellegük, mint a kérdőíveknek, és látványosabbak is. Az emberek szeretik megméretni a véleményüket, és kíváncsiak arra, mit gondolnak a kérdésről mások. Olyan dolgokat deríthetünk ki vele, mint például mi most a trendi vagy, hogy egy az oldalunkon történő változás mennyire tetszik a felhasználóknak. A szavazás legyen rövid és egyszerű, így biztosak lehetünk abban, hogy sokan fognak válaszolni kérdésünkre.
10. Közösségépítés
Erre nemcsak weboldalt, de a közösségi oldalakat is használhatjuk. Lehet, hogy itt a felhasználók becsületesebbek lesznek egymással, mint amikor közvetlenül az ügyfélszolgálattal beszélnének. Figyeljük közösségünk bejegyzéseit, és tanuljunk belőlük.
Közösségépítésre sok példát tudnánk hozni, álljon itt most a Bebe.com egyik megoldása. A vásárolt ruhákról készült képeket az Instagram-ra való feltöltés után az áruház a főoldalán mutatja.
11. Proaktív élő chat
Tőlünk nyugatabbra nagyon elterjedt az élő chat-es ügyfélszolgálat. Itthon csak pár oldalon találkozhatunk vele, pedig használata csökkenti a telefonos és e-mailes ügyfélszolgálat leterheltségét, így akár költségmegtakarítás is elérhető vele. Ha van ilyen funkciónk, akkor akár mi is kezdeményezhetjük a beszélgetést az oldalunkon böngészővel. Ekkor nemcsak segíthetünk a vásárlás befejezésében, de akár kikérhetjük az ügyfél véleményét is. Az eladásnövelésen kívül további előnye, hogy gyorsan válaszolhatunk a negatív visszajelzésekre, így segít visszanyerni a vásárlók bizalmát. Továbbá segít megérteni a vásárlók gondolkodását és javítja hittelességünket is.
12. Külső szolgáltatók által kínált lehetőségek
A külső „feedback” szolgáltatók használata ugyancsak igen elterjedt a külföldi webáruházakban. A kisebb webboltok ezt kevésbé engedhetik meg maguknak, mivel nagyobb a költsége, mint a házon belüli megoldásoké.
Ilyen szolgáltató például az Opinionlab, a Foresee vagy a Bizrate. Ezek több csatornán (web, mobil, közösségi média) keresztül többféle megoldást nyújtanak nekünk arra, hogy visszajelzéseket gyűjtsünk. Legnagyobb előnyük, hogy míg egy egyszerű vállalat nem feltétlenül fér hozzá a legújabb technológiákhoz, és nincsenek hozzáértő alkalmazottjai e téren, addig ezek a szolgáltatók a legjobbat nyújtják mindebből. Hátrányuk viszont, hogy használatukkal csökken a személyesség, mivel megjelenésük közel sem egyedi. A visszajelzés kérésének módjában vannak kisebb-nagyobb eltérések. Nézzünk meg ezek közül párat. Az 1800petmeds.com áruházának oldalsávjában egy mindig látható „feedback” gombra kattintva ugrik fel a kérdőívet tartalmazó ablak. 
A Timberland.com-on egy popup jelenik meg böngészés közben. Mikor úgy gondoljuk igent nyomunk, az átirányít minket egy kérdőívre. 
A Hayneedle.com-on ugyancsak felugrik egy ablak, de csak akkor kezdődik el a felmérés, mikor a webáruház ablakát bezárjuk. 
13. Személyesség növelése
A webáruház személyességének növelése sok szempont miatt fontos. Az egyik ilyen, hogy segít elérni, hogy a felhasználók több visszajelzést küldjenek. Ennek az az oka, hogy az emberek egy gépnek nem mondanák el, hogy javuljon, de egy másik embernek már tudják, hogyan adjanak visszacsatolást. A személyesség növelésének módjairól hamarosan egy külön cikk fog szólni, így ide most csak egy példát hozunk. A BobbiBrown.com webáruházban az oldal névadójának történetét és blogját találjuk egy külön menüpontban. Ha tudjuk ki áll a webáruház mögött, könnyebben fogjuk tudni a boltot azzal a személlyel azonosítani.
14. Más felhasználók visszajelzéseinek mutatása
Azzal is bátoríthatjuk vevőinket, hogy visszajelzést adjanak, hogy megmutatjuk, mások már megtették. Mutassunk bennünket ajánló mondatokat, legújabb ügyfélszolgálati kérdéseket, vagy közösségi oldalakról származó aktivitást.
Figyeljünk oda arra, hogy nem elég az, hogy valódi felhasználók ajánlásait tesszük ki, azoknak igazinak is kell tűnniük, mert az olvasók még a végén azt hihetik, hogy azokat csak mi kreáltuk. A NationalBuliderSupply a pénztároldalán mutat pozitív visszajelzéseket. Természetesen elsősorban azért, hogy növelje a vásárlók bizalmát, így elérve, hogy többen befejezzék a vásárlást. 
15. Visszajelzések ösztönzése
A visszajelzésért cserébe sorsoláson vehet részt a kitöltő, vagy küldünk neki egy kis ajándékot. Fontos, hogy az ösztönzőnek értéket kell képeznie a felhasználó szemében.
Bár ez némi anyagi áldozattal jár, de cserébe sokkal több visszajelzést kaphatunk. Viszont az így nyert információkat óvatosabban kezelném, mert lehetnek olyan kitöltők, akik csak a jutalom miatt adnak visszajelzést, így válaszaikban „csalhatnak”, azaz csak találomra válaszolnak valamit. Ez az eredményeinket torzíthatja. A Vintage Inns felmérésének kitöltői közt naponta 1000 fontot sorsolnak ki 10 napig. 
Forrás: VintageInn.co.uk
16. Visszajelzések figyelése egyéb oldalakon
Ha a termékeinket más erre szolgáló weboldalakon is áruljuk, tartsunk rajta a szemünket az ottani „review”-okon is. Szintén nézzük meg mit mondanak a cégről, termékekről például a Twitter-en. Mikor a felhasználók nem elégedettek valamivel, nem feltétlenül nálunk panaszkodnak majd. Lehetséges, hogy ezt blogokon, fórumokon teszik meg, így ezekre is érdemes figyelni, akárcsak a sajtóban rólunk megjelenő írásokra.
Most nyilván arra gondol az olvasó, hogy van jobb dolga is annál, hogy ezzel töltse az időt. Természetes erre is léteznek eszközök, amelyek jelentősen megkönnyítik a dolgot. Ilyen például a Trackur, amely segítségével nyomon követhetünk egy általunk kiválasztott kulcsszót a közösségi médiában és a fontosabb hírportálokon. A Yext segít nekünk figyelni a termékek értékelését. A Reputation.com nemcsak az értékeléseket monitorozza, de információkat nyújt nekünk a versenytársainkról szóló visszajelzésekről. Számos egyéb eszköz áll még ezeken kívül rendelkezésünkre, mint például a Google Alerts, a Tweetbeep, vagy a LocalVox.
17. Szorosabb kapcsolat kiépítése a visszajelző felhasználókkal
Építsünk ki szorosabb kapcsolatot azokkal, akiknek visszajelzései segítettek javítani a webáruházon. Beállíthatjuk a vásárlói visszajelzéseket fogadó postafiókot úgy, hogy automatikus választ küldjön, amiben megköszöni a vásárlóknak a visszajelzésüket. Ám ennyi azért nem elég.
Amint a probléma ki lett javítva, küldeni kell a vásárlónak egy részletes választ is. Ha a vásárló értesül arról, hogy visszajelzését meghallgatták, és tudja, hogy ez változáshoz vezetett, akkor ez bátorítani fogja, hogy további visszajelzéseket adjon. Ezek a felhasználók úgy érzik majd, hogy értékelik és preferálják őket másokkal szemben, ez náluk minden bizonnyal nagyfokú bizalomhoz és hűséghez vezet majd. Ezen felhasználóink segítségét kérhetjük akkor is, mikor egy új funkciót készülünk bevezetni. Kikérhetjük véleményüket, amelyek reményeink szerint továbbra is hasznosak lesznek számunkra. Ez a módszer nagyon sok erőfeszítést igényel, ám érdemes mindenkinek válaszolni.
18. Használhatósági tesztelés
A leggyorsabb módja a visszajelzés kérésének, mikor felhasználókkal teszteltetjük le weboldalunkat. Ezt megtehetjük saját vevőinkkel, az oldalunkra látogatókkal, akiket élőben elcsíp a rendszer, de akár választhatunk egy nagy panelből is, ahol mi választjuk ki az alanyok demográfiai jellemzőit. Az ilyesfajta tesztelés jól használható új funkciók kiértékelésére vagy különféle problémák azonosítására. Az Usertesting-ről további részleteket itt találhatnak a téma iránt érdeklődök: www.usertesting.com/how-it-works .
Egy másik értékelési rendszer egy igencsak egyedi megoldást nyújt ügyfeleinek. Az Usabilla Live (usabilla.com) segítségével a felhasználó gyors animációs visszajelzéseket küldhet a webáruház minden egyes pontjáról.
A következőképp működik. Rákattintunk az oldalsó sávban lévő widget-re.
Kiválaszthatjuk, hogy csak egy bizonyos részét, vagy az egész oldalt szeretnénk értékelni. 
Emotikonok segítségével értékeljük. 
Kiválasztjuk az értékelés tárgyát. 
Részletesebben is kifejthetjük véleményünket, majd elküldjük értékelésünket. 
19. A weboldalon való aktivitás nyomon követése
Elemző szoftverek széles köre áll rendelkezésünkre, hogy monitorozzuk a weboldalunkon való aktivitást. Csakhogy néhányat említsek: a Google Analytics, a KISSmetrics és a CrazyEgg. Mérhetjük velük az egyes oldalakon eltöltött időt, a kattintások szórását, megnézhetjük, hogy mely oldalakon magas az oldalelhagyási ráta, mérhetjük a forgalmat és így tovább. Ezekből az adatokból aztán fontos következtetéseket vonhatunk le. Például, ha a webáruházunk egyik oldaláról a felhasználók magas százalékban navigálnak a súgóba, akkor arra a következtetésre juthatunk, hogy ez az oldal nem elég segítőkész. Vagy ha bizonyos oldalakon a vásárlók kevesebb időt töltenek, az azt mutatja, hogy az ezen az oldalon található információk nem elégítik ki a vásárlók igényeit. Láthatjuk, hogy az aktivitás állandó figyelése lényeges pont a konverziók számának javításában.
20. Információ a konverziók számának alakulásából
Ha egy változást hajtunk végre a webáruházban, az könnyen hatással lehet a konverziós ráta alakulására, így érdemes azt követni visszajelzés gyanánt. Célszerű lehet egy A/B tesztet végrehajtani, hogy még a bevezetés előtt megmérhessük hatását a konverziók számának alakulására. Ennek az eljárásnak a lényege, hogy két vagy több verziót tesztelünk annak érdekében, hogy megmérhessük melyik a leghatékonyabb.
Főleg e-mailek tesztelésére szokták használni. Például készítenek többféle verziót egy adott hírlevélből, melyeket véletlenszerűen kiválasztott felhasználói csoportoknak küldenek ki. Majd megnézik melyik vált be a legjobban, és a nyertes verziót küldik ki az összes többi felhasználónak.
21. Probléma kijavításának hatékony kommunikálása
Ha a vásárlói visszajelzéseket meghallgatva változtatásokat hajtunk végre a webáruházban, ne felejtsük el ezeket valahogy publikálni. Ha a vevők értesülnek arról, hogy visszajelzéseik nem találtak süket fülekre, később szívesebben adnak majd újabb jelzéseket. Továbbá ha látják a szándékot, hogy segíteni akarjuk őket, az javítani fogja a válaszadási arányt is. Nem mellékesen kérdezzük meg őket, mit szólnak a változásokhoz, mint ahogy a Grainger.com tette a weboldala megújulása után.
Összefoglalva tehát jól látható, hogy számos módja van annak, hogy visszajelzést kapjunk arról, hogy mi az, amit jól vagy rosszul csinálunk. Ugyanakkor a visszajelzések értékelésénél tartsuk észben Phil Libin-nek, az Evernote vezérigazgatójának azt a gondolatát, mely szerint bár a vásárlói visszajelzések nagyszerűek arra, hogy megmondják nekünk, mit csinálunk rosszul, de pocsékak olyankor mikor azt mondják, mit kellene tennünk. Ez még akkor is így van, mikor akár több százan bombáznak bennünket ugyanazzal a kéréssel. Nyilván nehéz az ilyen kérésekre nemet mondani, de nem szabad elfelejtenünk, hogy egy javaslat népszerűsége még nem jelenti azt, hogy megtaláltuk az optimális megoldást a problémára.
Végezetül mi más állhatna cikkünk végén, mintsem egy felkérés a visszajelzésre, az alábbi pár mező kitöltésével.
|
Tudtok ajánlani esetleg egy olyan ügyfélszolgálat i rendszert, mint amit mondjuk Ti is használtok?
Mi a Zendesk szoftverét használjuk, és nagyon meg vagyunk vele elégedve:
www.zendesk.com/
Üdvözlettel,
Szántai Tibor
www.trustindex.io/