9 módszer a fizetési folyamat hatékonyabbá tételéhez

Vincze Ádám

2010. május. 20.

A cikk Bölcskei Gusztáv közreműködésével készült.

Az egyik leginkább "alulértékelt", mellőzött rész egy webáruház tervezésekor maga a fizetési folyamat, pedig gyakran itt rejlik a legtöbb kihasználatlan lehetőség. Hogy miért? A válasz egyszerű, itt költik el pénzüket vásárlóink, itt történik az egyik legfontosabb e-kereskedelmi kulcsfolyamat: a konverzió. És itt szokták az utolsó pillanatban a legtöbben meggondolni magukat, és otthagyni az áruházat megpakolt kosarakkal...

A cikk további részében a webáruház fizetési folyamatára a checkout szóval hivatkozom, mely alatt benne értek mindent, amin egy vásárló a kosártól egészen a thankyou (köszönő) oldalig végigmegy. És megvizsgáljuk azt a 9 hasznos módszert, amivel hatékonyabbá tehető ez a checkout folyamat, és amivel csökkenthetjük a magukat utolsó pillanatban meggondoló vásárlók számát.

0. Miről kell szólnia a checkoutnak – Closing the sale!!!
A checkout legfontosabb feladata: zárd le az üzletet!

Aki itt jár, már vagy nagyon biztos a dolgában, vagy erősen gondolkodik a vásárláson, ergo egy rossz fizetési folyamat el tudja menekíteni, vagy elbizonytalanítani. A jó checkout elengedhetetlen, de mivel itt már szinte csak arra kell koncentrálnunk, hogy ne veszítsük el a vásárlót, ezért a dolgunk voltaképp egyszerű: ne tegyünk fel felesleges kérdéseket, ne kérjünk be haszontalan információkat, és lássuk el a vásárlót minden szükséges információval – lehetőleg úgy, hogy az a fizetési folyamatot ne szakítsa félbe. Figyelembe kell vennünk, hogy ha itt nem működik minden flottul, akkor egy csapásra elveszítünk minden előnyt, amit az oldalon, a marketingünkkel, az árainkkal... stb. addig megszereztünk.

De lássuk hát a konkrét módszereket, melyekkel egy modern webáruház "operálhat" a checkout hatékonyabbá tétele érdekében:

1. Checkout regisztráció nélkül?
A külföldi webáruházakban mostanában általános trend, hogy a vásárlást nem „szakítják félbe” regisztrációs folyamattal, hanem lehetőséget adnak az úgynevezett vendégként történő vásárlára („checkout-as-guest”). Ennek két rendkívül egyszerű oka van:

Az internetezők megtanultak félni a regisztrációtól. Idegenkednek attól, hogy felhasználói fiókot hozzanak létre egy olyan weboldalon, ahol csak egyszeri vásárlást terveznek, és kiadják az adataikat letárolásra. Az egyik ok tehát a bizalomhiány.
A másik ok még prózaibb: a kényelem. A regisztráció szóhoz általában mindenkinek egy hosszadalmas és bonyolult procedúra jut eszébe, ahol számos olyan adatot is meg kell adnia, amelynek a vásárláshoz semmi köze, ráadásul mindenféle jelszavakat is meg kell jegyezni, ami macerás és kényelmetlen és fujj.

A vendégként történő regisztráció minderre megoldást ad. A vásárlónak nincs meg az az érzése, hogy az adatai megszerzésére törekszünk, és a vásárlási folyamatot is lerövidítheti egy jól kialakított guest checkout, ahol tényleg csak a fontos információkat kérjük el. (A hírlevelünkre pedig ugyanúgy gond nélkül feliratkozhat, mintha csak regisztrált volna; a nevél és az e-mail címét mindenképpen megadja.) Ezen kívül a guest checkout ad egy lehetőséget az egyszerű regisztrációra: egyre inkább tendencia, hogy a vásárlási folyamat végén, a bevitt adatok alapján egy felhasználónév és egy jelszó bevitelével hozható létre felhasználói fiók.

Az 1-800-Flowers bejelentkező formja mintaszerű. Ha a vásárló már regisztrált, és ismeri a boltot, könnyedén megtalálja a bejelentkezést, viszont az új vásárlók azonnal a vendégként történő vásárlással találkoznak, és a webáruház tájékoztatja őket arról, hogy később – ha akarnak, lehetőségük lesz egy fiókot is létrehozni.

Ha azt akarjuk, hogy a felhasználóink regisztráljanak, tegyük ezt a folyamatot minél egyszerűbbé, és adjunk valamit cserébe, ami számukra hasznos. Erre számtalan megoldás van; a vevő számára anyagi hasznot hozó eszköz a hűségpont rendszer, a törzsvásárlói kedvezmény, a követekező vásárláskor felhasználható ajándékkupon, kényelmi funkció pedig az összeállítható kívánságlista, a kedvencekhez adás vagy akár az a puszta tény is lehet, hogy online tudja követni a rendeléseit.
2. Máshová mutató linkek – felejtsd el!
A fizetési folyamat tervezése közben semmiképp se kövessük el azt a baklövést, hogy más - akár az oldalon belüli - helyekre irányítjuk a látogatót. A legtöbb sikeres webshop a fizetési folyamat közben már kitakarja az összes oldalsó modult, akár a főmenüt is, hogy minél kevesebb - a fizetéstől eltérő - hatás érje a vásárlót. Érdemes viszont egy „mankót” hagyni, ha valaki vissza akar menni a webáruházba, ez sok esetben a logóra történő kattintást, vagy egy más „vissza a webáruházba” jellegű, kis méretű linket jelenthet.

A Crutchfield brilliánsan alkalmazza ezt az elvet. Logó, checkout lépések, telefonszám, és semmi sallang.

Az Apple megoldását azért emelném itt ki, mivel meghagyja a fő menüpontokat, és a checkot lépéseit sem jeleníti meg, ami – mint azt látni fogjuk – elég fontos. Ez azért érdekes, mert a bejelentkező képernyője viszont teljesen letisztult és példás.

Az egyetlen bocsánatos bűn a kosárnál használt upsale modul. Ez, ha releváns, valamint kellően kis értékű és nagy profittartalmú terméket vagy szolgáltatást prezentál a vásárlónak, annak rendkívül nagy átlagos tranzakcióérték növelő hatása van, például díszcsomagolás, extra házhoz szállítás, vagy valamilyen kiegészítő apróság. Ezt érdemes mennyiségi vagy sávos árkedvezménnyel is kombinálni, vagy csomagajánlatokat kínálni, hogy az ajánlat minél csábítóbb legyen. Vigyázni kell azonban, hogy a checkout közben ne vigyük túlzásba a használatát, ugyanis a túl sok választási lehetőség elriaszthatja a vásárlót!

Íme a proflowers.com megközelítése. Alapvetően jó, mindössze két probléma van vele: kicsit túl sok a választási lehetőség, és kevés a megszerezhető információ róluk.

3. A fizetési folyamat lépéseinek megjelenítése
Elengedhetetlen - bár sokszor elhanyagolt - része a fizetésnek a folyamatjelző, amely azt jeleníti meg, hogy a checkoutnak hány lépése van, és mi ebből éppen hol járunk. Erre kár túl sok szót vesztegetni: a fizetés lépései közben a látogatóink semmilyen vizuális segítséget nem kapnak pozíciójukról, eltévedhetnek, elbizonytalanodhatnak, és máris ott egy újabb kosárelhagyás. Akárhány lépésre bontjuk a fizetési folyamatot, a lényeg az, hogy a vásárló folyamatosan nyomon követhesse az aktuális pozícióját. Az eddigi példáknál is megfigyelhettük ezt, az Apple-t kivéve, ahol azért is volt zavaró a hiánya, mert első vásárlóként nem tudom, hogy a következő lépésem az utolsó lesz-e.

Mint az látható, az Office Depot webáruházában is gyönyrűen látszik, hol tartunk a vásárlásban, és mi van még hátra. Idáig eljutni volt kissé cifra ügy volt... erre is érdemes figyelni.

4. Lépések vagy szimpla oldal (egylépéses checkout)?
Mivel a webáruházakra vonatkozó know-how még alig 15 éves, ezért még nem létezik kikristályosodott, kipróbált szabályrendszer azok felépítésére vonatkozóan, aminek következtében a checkoutok általában a legkülönbözőbb formákban jelennek meg. Mindegyikre igaz viszont, hogy egy folyamat, egy olyan útvonal, amelyet a vásárlónak – az addigi tevékenységével, a termékek kiválasztásával ellentétben – egy irányban kell végigjárnia. Ennek megfelelően a checkout több-kevesebb lépésből áll. Ezen lépések számát viszont érdemes a minimálisra csökkenteni: minél kevesebb kattintással „le lehet tudni” a vásárlást, annál kevesebb esélyt hagyunk a kosár elhagyására.

Ezen gondolatmenet mentén haladva néhány webáruházban a checkout lépések számát a lehető legminimálisabbra csökkenteték: a vásárló egyetlen lépésben minden adatot megadhat, ami a vásárláshoz szükséges. Vigyázni kell azonban az egy lépéses fizetési folyamattal is. Ha ebben az egy lépésben szerepel egy adatbekérő űrlap, a fizetési és szállítási mód kiválasztása, esetleg még bármilyen, webáruház specifikus dolog, az oldal könnyen áttekinthetetlenné válhat, és többet árt mint használ.

Nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy egy adott lépésszám hatékonyabb-e mint egy másik. Mint általában, most is igaz: tesztekkel győződhetünk meg a különféle checkout megoldások hatékonyságáról a saját webáruházunk esetén. Ebben a blogbejegyzésben például határozot javulásról számolt be a szerző az egylépéses checkout bevezetését követően.

5. Adatok bekérése: milyet, mennyit, hogyan?

A szállítási és számlázási információk létfontosságúak a rendelés teljesítéséhez, minden körülmények között rendelkeznünk kell tehát velük. Ehhez a látogatónak egy egyszerű űrlapot kell kitöltenie, ahol a nevét, az e-mail címét, a szállítási címet (ha nem személyes átvételt kért), a számlázási adatokat és egy értesítési telefonszámot kell bekérnünk. Ezt az egyszerű űrlapot viszont sokféleképpen el lehet rontani.

Az egyik kiváló módszer erre az, ha szabad kezet engedünk marketingeseinknek. Ők aztán gondoskodnak róla, hogy az űrlapon csupa olyan kérdést is feltegyünk, amelynek a vásárláshoz semmi, de semmi köze nincs, hogy aztán ezek alapján direkt értékesítési üzeneteket célozhassanak (tisztelet a kivételnek). A legviccesebb, amikor ezek megadását kötelezővé is teszik... Ez régebben típushiba volt, mostanában csak elvétve találkozhatunk vele, ezzel együtt muszáj volt megemlítenem, nehogy elkövessük ezt a hibát.

A másik probléma lehet, ha az űrlap nehezen áttekinthető, használható, vagy ha az esetlegesen rosszul bevitt adatokról csak a tovább gombra kattintva tájékoztat, és akkor is úgy, hogy nem lehet tudni, melyik mezővel volt a probléma. A jó checkout form felépítése tehát tiszta, átlátható, csak az adott szállítási és fizetési módnak megfelelő adatokat kéri be, az esetleges elírásokról azonnal, már a form kitöltése közben tájékoztat, és arról is ad információt, mit írtunk rosszul. Apróság, de fontos: ha a vásárlónk egyszer már bevitt egy címet, akkor legyen lehetősége arra, hogy a megfelelő adatokat a másik (szállítási vagy számlázási) címhez is átmásolhassa, akár úgy, hogy bejelöli: a két cím ugyanaz.

Az Office Depot és az Apple adatbekérő űrlapja. A következtetések levonását odabízom.

6. Válaszold meg a vásárló kérdéseit (amiket még fel sem tett)!
A vásárlás során a vevőben sok kérdés merül fel a vásárlással kapcsolatban, főleg, ha új ezen a területen: Hogyan fizethetek? Van-e ingyenes házhoz szállítás? (Van ingyenes házhoz szállítás???) Mikor hozzák házhoz a terméket? Milyen lehetőségek vannak az elállásra? Stb. Gondoskodnunk kell arról, hogy ezekre a kérdésekre a vevő a checkout során pontos választ kapjon, mégpedig a lehető legkevesebb erőfeszítéssel. Ennek egyik módja, ha az információkat egy jól látható segítségközpontban, megoldási pontokban prezentáljuk a számukra. Vigyázzunk azonban, hogy az itt elhelyezett linkek ne szakítsák mg a vásárlási folyamatot: inkább felugró ablakokban lássuk el a vevőt az információval.

Példás megoldási pont az Apple-től. Felugró ablakban jön, és könnyen kereshető.

Nagyon fontos viszont, hogy legalább azon információkat, amelyek a vevő számára versenyelőnyt jelentenek (pl. ingyenes házhoz szállítás, ingyenes garanciafutásr, gyeors és biztonságos bankkártyás fizetés, személyes átvételi lehetőség, stb.), már a fizetési folyamat előtt kommunikáljuk a látogató felé, hisz ezek az értékesítésnél is előnyt jelentenek, és segítenek abban, hogy a vásárló már határozott elképzelésekkel, és lehetőleg jól megrakott kosárral érkezzen a checkouthoz.

Lehetnek persze olyan kérdések, amelyeket a legnagyobb igyekezettel sem tudunk megválaszolni. Ebben segíthet az ügyfélszolgálati telefon vagy az online chat, amelyek segítségével a vásárló közvetlenül tőlünk kérhet segítséget. Figyelem: ezt a lehetőséget az elbizonytalanodott vevők egyszámjegyű százaléka veszi igénybe, a többi egy kosárelhagyás kíséretében távozik az oldalról. Ezért mindenképpen érdemes feljegyezni a gyakori kérdéseket, és gondoskodni arról, hogy azokat a megoldási pontokban vagy magában a webshopban kellően megválaszoljuk. Így elérhetjük, hogy a telefonos kolléga leterheltsége csökkenjen, és a fizetési folyamatot elkezdők közül is töbet konvertálunk vásárlóvá.

7. A szállítási és fizetési módok helyes prezentálása
Mint azt fentebb már láthattuk, egy gördülékeny fizetési folyamat esetén még a gyakorlott internetes vásárlóknak is sok információra van szükségük. Ezen információkat a fent említett megoldási pontokban is el kell helyezzük, viszont a leglényegesebb dolgokat már a checkout felületen is kommunikálnunk kell?

Melyek ezek? Ez egyértelműen nem állapítható meg, én azt mondanám, hogy minden, amire egy új vásárlónak még szüksége van a rendelés feladásához, de már nem teszi áttekinthetetlenné a felületet. Pl. banki átutalásnál hová utalja a pénzt és milyen megjegyzéssel, stb.

Az online fizetési módok a magyar weben vásárló közönség körében még mindig nem örvenddenek túl nagy népszerűségnek, az internetes vásárlások kb. 4 százalékánál alkalmazzák. Ennek oka leginkább rajtunk kívül áll, általánosságban elmondható, hogy alacsony a bizalom például az online bankkártyás fizetéssel szemben – pedig valójában a legbiztonságosabb elképzelhető fizetési mód.

Próbáljuk meg ezen alternatív fizetési módokat minél inkább egyszerűbbé és bizalomgerjesztővé tenni, kommunikáljuk a gyorsaságukat, az egyszerűségüket, és a biztonságukat! Akár egy külön megoldási pontot is szentelhetünk rájuk (ahogy azt pl. a CIB Bank meg is követeli). Érdemes az online fizetést úgy kialakítani, hogy ha az valamilyen okból sikertelen, a vásárló azt azonnal újra megpróbálhassa, vagy másik fizetési módot választhasson.

A bookline.hu -nál viszonylag jól oldották meg ezt a feladatot. Ha szörszálat akarnék hasogatni, azért megjegyezném, hogy a bankkártyás fizetésnél adhatnának bővebb tájékoztatást, nem tudom meg, hogy a futárszolgálat mikor hozza az árut, és a megoldási pontok linkjei elvisznek a vásárlási folyamatról. Figyelemreméltó viszont az, hogy a személyes átvételnél minden lényeges adatot közölnek az átvevőhelyről, talán csak egy térképen történő megjelenítés hiányzik.

8. Az utolsó előtti lépés
Magyarországon jogszabályi kötelezettségünk, hogy a rendelés feladása előtt egy utolsó, rendelés összesítő oldalt helyezzünk el, amelyen a rendelt termékek mellett a vevő által meghatározott szállítási és fizetési mód, valamint a fizetendő végösszeg is megjelenik. Ez esetleg feleslegesnek tűnhet, de egyrészt muszáj, másrészt hordoz magában egy nagy előnyt, amelyet kihasználhatunk.

A rendelés összesítő oldal ugyanis kiválóan alkalmas arra, hogy a vásárlót megerősítsük abban, hogy a jó termékeket, a jó feltételekkel, az általa elképzelt áron rendelte meg. Ez sokszor fontosabb, mint gondolnánk, hiszen a fizetési folyamat végigvitele, és a szükséges megoldási pontok (pl. szállítási feltételek) átnézése után a vevő nem mindig emlékszik, pontosan mit is rakott a kosárba. Épp ezért fontos, hogy itt a termékek megjelenítése képpel együtt, és oly módon történjen, ami alapján az egyértelműn azonosítható. Például ruhánál annak méretét, vagy könyv esetén – ha van többfajta is – annak típusát kell itt megjelenítenünk.

9. És ha végül a látogató feladta a rendelést...
...ott jön képbe az úgynevezett köszönő oldal, amelynek alapvető feladata, hogy nyugtázza a rendelés feladását. Itt viszont nem szabad megállnunk! Fontos, hogy a köszönőoldal újfent megerősítse a vásárlót abban, hogy jól választott. Ennek legalapvetőbb módja, hogy megköszönjük vásárlását, és gratulálunk a döntéséhez, de akár arra is van lehetőség, hogy újból felsoroljuk a megrendelt termékeket. A köszönőoldalnak ezen kívül rövid tájékoztatást is kell adnia arról, hogy ezek után mi fog történni: milyen levelet küldünk ki a vásárlásról, milyen lépéseket teszünk a továbbiakban, és hogyan tudja követni a rendelése állapotát. A köszönőoldalak néhány esetben egy további szerepet is kapnak, nevezetesen azt, hogy a vásárlónak további termékeket ajánlanak, amelyek – akár ezen vásárlás alapján – érdekelhetik őt. Ez a megoldás, mivel bizonyos esetekben a vevők több rendelést is leadnak egymás után, további bevételeket jelenthet a webáruház számára.

Jó példa erre az ae.com köszönő oldala: épphogy megvettünk egy nadrágot, de már ajánlják is a következő termékeket megvásárlásra számunkra. (Itt annyi a fura, hogy ha most nadrágot vettünk, miért nadrágot ajánlanak újra. Legalább a négy termékből kettőben inkább hozzávaló felsőruhát vagy más kiegészítőt ajánlanék.)

Érdemes pár szót szólni a rendelésnél küldött visszaigazoló e-mailről. Ennek az e-mailnek mindenképpen el kell látnia a megerősítőt (a termékek felsorolásával egyetemben) és a tájékoztató funkciót is. A különbség csupán annyi, hogy míg a köszönő oldalt nem érdemes bő lére ereszteni, addig a visszaigazoló levélnek a lehető legtöbb információt kell tartalmaznia a fentiekkel kapcsolatban. A visszaigazoló levél esetén arra is ügyelnünk kell, hogy az – amennyiben tartalmazza a rendelés adatait – szerződéskötésnek minősül, így erre érdemes külön, egy mondatban kitérni, és a valódi visszaigazolást csak akkor elküldeni, amikor már biztosan teljesíthető a rendelés.

Szólj hozzá!
Valami kimaradt, netán más a véleményed? Nem csoda, a téma sokrétű, és nehezen kimeríthető, erősen feszegeti egy blogbejegyzés határait. Ha tehát észrevételed, vagy javaslatod van, ne habozz, oszd meg a hozzászólások között!

24 hozzászólás

Hozzászólások követése RSS-ben

csjoe

Megint egy hasznos cikk, köszönöm!